社會化商務(wù)消費(fèi)者的信任轉(zhuǎn)移及行為決策研究——社會支持視角.pdf

1、社會化電子商務(wù)(Social Commerce，sC)是利用社會化媒體輔助商務(wù)（買賣）的一種新興的電子商務(wù)模式。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，其最突出的變革在于社交網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者的行為決策導(dǎo)入了支持和信任的社交關(guān)系，拓展了傳統(tǒng)電子交易市場中的信任結(jié)構(gòu)，不僅包括傳統(tǒng)電子商務(wù)中的商家信任，還導(dǎo)入了社交信任。這些獨特特征逐漸引起了實踐者和學(xué)者的關(guān)注，希望了解如何利用消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)支持來提高信任和拉動最終購買與推薦。
　　信任是電子商務(wù)的基石。傳

2、統(tǒng)的電子商務(wù)信任理論指出消費(fèi)者對商家的信任是影響其購買決策最關(guān)鍵的前因，且被諸多學(xué)者證實。然而應(yīng)用于社會化商務(wù)新情境卻有一定的局限:對社交網(wǎng)絡(luò)信任這類新的信任結(jié)構(gòu)的驅(qū)動前因及對最終的消費(fèi)者行為決策的影響機(jī)制的解釋不甚清楚，這些問題會阻礙社會化商務(wù)的發(fā)展，因此亟須解決。而考慮社交關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)的社會支持理論為解決這一研究空白提供了合適的研究視角。
　　本研究致力于上述的研究空白，將研究的重點放在消費(fèi)者的社會支持、信任與決策之間的關(guān)系上。

3、首先整合社會支持理論(Social Support Theory)、信任理論(Trust Theory)、信任轉(zhuǎn)移理論(Trust Transfer Theory)及敏感度(Susceptibility)相關(guān)研究構(gòu)建社會化商務(wù)信任-決策的概念模型。并采用訪談及結(jié)構(gòu)化問卷的方式采集數(shù)據(jù)，使用偏最小二乘法(Partial Least Squares)中的測量模型(Measurement Model)和結(jié)構(gòu)模型(Structural Mode

4、l)來驗證提出的研究模型。結(jié)果表明，所提研究假設(shè)大部分得到了支持。具體來說:
　　1）社會支持(信息性社會支持(Informational Social Support)和情感性社會支持(EmotionalSocial Support))能驅(qū)動社交信任的構(gòu)建，且比較發(fā)現(xiàn)信息性社會支持變量貢獻(xiàn)更大;
　　2）信任轉(zhuǎn)移成立，即從社會信任(Social Trust)到商家信任(Seller Trust)轉(zhuǎn)移得到了數(shù)據(jù)驗證;3）信任