社會化媒體下消費者參與知識共享研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,社會化媒體逐漸走入人們的生活,它構(gòu)筑了一個大眾參與交流的平臺,傳統(tǒng)上大眾只是被動的接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),如今大眾以主動積極的姿態(tài)通過這個平臺與他人、企業(yè)進行知識共享。社會化媒體下消費者出于各種各樣的原因進行知識共享，與其他消費者分享知識，與企業(yè)分享知識，分析社會化媒體下消費者參與知識分享的動機、知識分享行為所產(chǎn)生的影響顯得非常重要。因此，本研究基于消費者的視角對社會化媒體上的知識共享進行研究。希望找出消費者參與知識共享

2、的關(guān)鍵動機、知識共享行為、消費者體驗和品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，本研究試圖豐富消費者參與知識共享理論，為企業(yè)激勵消費者參與知識共享提供管理啟示。
　　首先，本研究介紹了社會化媒體、消費者參與、知識共享等概念，并簡單闡述社會化媒體下消費者參與知識共享的內(nèi)涵、影響因素，同時介紹了消費者體驗和品牌資產(chǎn)，為后續(xù)研究的開展做了有必要的理論鋪墊。然后，在已有理論的基礎(chǔ)上，將社會化媒體下消費者參與知識共享分為消費者—消費者知識共享、消費者—企業(yè)知識共

3、享，基于動機行為理論，構(gòu)建自我效能、助人為樂、預(yù)期報酬、互惠互利、消費者—消費者知識共享、消費者—企業(yè)知識共享、價值體驗、服務(wù)質(zhì)量體驗、產(chǎn)品質(zhì)量體驗、品牌知名度、品牌認同度以及品牌忠誠度之間的概念模型。其次，在已有理論和概念模型的基礎(chǔ)上設(shè)計調(diào)查問卷，利用專業(yè)的問卷發(fā)放網(wǎng)站形成調(diào)查問卷鏈接，將鏈接發(fā)到小米社區(qū)和米柚社區(qū)上，利用Spss20.0和Amos17.0統(tǒng)計軟件對收集的數(shù)據(jù)進行信效度分析、驗證性因子分析，得到了實證結(jié)果。根據(jù)實證分析

4、結(jié)果，總結(jié)了社會化媒體下消費者參與知識共享的自我效能、助人為樂、預(yù)期報酬、互惠互利等動機因素，分析了知識共享行為對消費者體驗以及品牌資產(chǎn)的影響。
　　研究表明：在社會化媒體下，自我效能、助人為樂、預(yù)期報酬以及互惠互利對消費者—消費者知識共享和消費者—企業(yè)知識共享均有正向影響；消費者—消費者知識共享和消費者—企業(yè)知識共享對價值體驗、服務(wù)質(zhì)量體驗、產(chǎn)品質(zhì)量體驗、品牌知名度、品牌認同度、品牌忠誠度均有正向影響。對研究結(jié)果進行分析，結(jié)合實