社交網(wǎng)絡(luò)下青年消費(fèi)者3C融合產(chǎn)品購買決策及社會化推薦研究.pdf

1、隨著電子科技和信息技術(shù)的不斷進(jìn)步與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各種功能型和享樂型融合產(chǎn)品充滿了我們的生活。但并不是所有的融合產(chǎn)品都能獲得消費(fèi)者的青睞，贏得市場。3C融合產(chǎn)品的市場競爭日益激烈，大量經(jīng)銷商用各種方式向消費(fèi)者傳遞著大量的信息。因此，準(zhǔn)確分析和理解消費(fèi)者對融合產(chǎn)品的認(rèn)知、感知需求實(shí)現(xiàn)與購物決策行為已經(jīng)成為了電子商務(wù)的基石。同時，隨著社會網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與移動終端的普及，社會化電子商務(wù)興起并迅速發(fā)展。國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃促進(jìn)了線上線下渠道

2、融合，推動了服務(wù)社交化、移動化和共享化。在這種背景下，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物決策及其相應(yīng)的忠誠行為也呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。由此，全面、深入地研究在社會化電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者對功能型和享樂型融合產(chǎn)品的認(rèn)知心理、需求實(shí)現(xiàn)、態(tài)度及其形成過程，并構(gòu)建基于社會網(wǎng)絡(luò)協(xié)同過濾的社會化電子商務(wù)推薦策略具有重要的理論價值和實(shí)踐意義。本文圍繞“如何理解消費(fèi)者對3C融合產(chǎn)品的認(rèn)知，如何識別消費(fèi)者的需求，如何影響消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品態(tài)度，以及社會網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意

3、愿的作用等”問題展開研究，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計社會化電子商務(wù)推薦模型，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶價值提供支持，為社會化電子商務(wù)推薦服務(wù)實(shí)施提供必要的理論指導(dǎo)和實(shí)踐支持。針對上述問題，本文的主要研究內(nèi)容與結(jié)論包括以下四個部分。第一，基于心理解釋水平的青年消費(fèi)者對3C融合產(chǎn)品評價。這部分內(nèi)容主要涉及影響融合產(chǎn)品(CPs)評價的三個方面因素，1）消費(fèi)者解釋水平，2）基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的感知目標(biāo)一致性與感知功能多樣性，3）基礎(chǔ)產(chǎn)品的基本類型特征（實(shí)用型或享

4、樂型）。驗證了在融合產(chǎn)品評價時，享樂型基礎(chǔ)產(chǎn)品與實(shí)用型基礎(chǔ)產(chǎn)品之間存在不對稱效應(yīng)，并且提出這種不對稱效應(yīng)正是感知功能多樣性和感知目標(biāo)一致性的共同作用所形成的?；A(chǔ)產(chǎn)品為享樂型的融合產(chǎn)品，感知功能多樣性與感知目標(biāo)一致性是共同作用于產(chǎn)品評價，目標(biāo)一致性會正向影響消費(fèi)者對融合產(chǎn)品的評價。而基礎(chǔ)產(chǎn)品為實(shí)用型的融合產(chǎn)品，主要受感知功能多樣性的作用，受目標(biāo)一致性的影響作用較弱。消費(fèi)者對融合產(chǎn)品的認(rèn)知和感知狀態(tài)，受其解釋水平的影響。高解釋水平青年消費(fèi)

5、者感知功能多樣性的作用要強(qiáng)于低解釋水平的青年消費(fèi)者。第二，基于創(chuàng)新性水平的青年消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)與融合產(chǎn)品態(tài)度。這部分內(nèi)容是在Kano模型的基礎(chǔ)上，研究青年消費(fèi)者對3C融合產(chǎn)品的感知功能多樣性，感知目標(biāo)一致性，感知需求實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品態(tài)度以及忠誠行為的形成過程及其關(guān)系。不同基礎(chǔ)產(chǎn)品的需求實(shí)現(xiàn)過程與路徑有所差別。對于基礎(chǔ)產(chǎn)品為實(shí)用型的融合產(chǎn)品，其感知功能多樣性起到主要作用，其主要路徑為感知功能多樣性→感知工具性需求實(shí)現(xiàn)→感知情感性需求實(shí)現(xiàn)→產(chǎn)品態(tài)度

6、→忠誠行為，這條路徑還會隨著其產(chǎn)品實(shí)用性的定位，可能跳過感知情感性需求實(shí)現(xiàn)。對于基礎(chǔ)產(chǎn)品為享樂型的融合產(chǎn)品而言，其感知功能多樣性與感知目標(biāo)一致性同時起作用?？紤]消費(fèi)者創(chuàng)新性水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品為實(shí)用型時，創(chuàng)新性水平對感知功能多樣性與情感性需求實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系和工具性需求實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品態(tài)度之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。研究表明創(chuàng)新性水平高的消費(fèi)者在選擇新融合產(chǎn)品時，其情感性需求實(shí)現(xiàn)未必需要先實(shí)現(xiàn)其工具性需求。而創(chuàng)新性水平低的消費(fèi)者在考慮

7、認(rèn)可融合產(chǎn)品之前需要有更多證據(jù)——工具性需求（實(shí)用性證據(jù)）。當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品為享樂型時，消費(fèi)者創(chuàng)新性水平對感知功能多樣性與情感性需求實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系和感知目標(biāo)一致性與情感性需求實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。驗證了高創(chuàng)新性水平的消費(fèi)者在新產(chǎn)品選擇上要比其他消費(fèi)者的認(rèn)知途徑傾向性較小，情感途徑傾向性較大。第三，社交網(wǎng)絡(luò)口碑對青年消費(fèi)者購買決策的作用。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，尤其是移動社交網(wǎng)絡(luò)的普及，社交網(wǎng)絡(luò)口碑兼具了大眾網(wǎng)絡(luò)口碑（無時空限制）和傳統(tǒng)口碑（

8、信任度高）的優(yōu)勢，已經(jīng)逐步取代了大眾網(wǎng)絡(luò)口碑對產(chǎn)品購買決策的關(guān)鍵作用。通過實(shí)驗驗證了社交網(wǎng)絡(luò)口碑在產(chǎn)品購買決策過程中的關(guān)鍵作用。包括正面社交網(wǎng)絡(luò)口碑維度的社交關(guān)系強(qiáng)度、社交好評強(qiáng)度、社交好評數(shù)量對購買意愿的促進(jìn)作用顯著和負(fù)面社交網(wǎng)絡(luò)口碑維度的社交差評強(qiáng)度、社交差評數(shù)量對購買意愿的抑制作用顯著。負(fù)面社交網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播可以不受信任程度影響或影響較小，所以社交關(guān)系強(qiáng)度對于負(fù)面社交網(wǎng)絡(luò)口碑作用的影響比對正面社交網(wǎng)絡(luò)口碑作用的影響要小很多。品牌忠

9、誠度對主效應(yīng)作用存在調(diào)節(jié)作用，尤其是對正面社交網(wǎng)絡(luò)口碑維度三個因素的負(fù)向調(diào)節(jié)作用顯著。品牌忠誠度越高的消費(fèi)者，正面社交網(wǎng)絡(luò)口碑對其購買意愿的影響作用相對減弱。第四，基于社會網(wǎng)絡(luò)協(xié)同過濾的社會化推薦應(yīng)用研究。在前幾章的研究結(jié)論基礎(chǔ)之上，主要解決兩個從理論到實(shí)踐的技術(shù)問題。一個是通過用戶評分和社會化標(biāo)注進(jìn)行社交圈興趣相似用戶識別，另一個是社交用戶之間的關(guān)系強(qiáng)度計算。然后，通過設(shè)計商品流行性與聲望強(qiáng)度分析、社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及社交網(wǎng)絡(luò)口碑分析和興趣