網(wǎng)絡口碑對消費者購買決策行為的影響研究.pdf

1、碩士學位論文碩士學位論文論文題目論文題目：網(wǎng)絡口碑對消費者購買決策行為的影響研究英文題目英文題目：InfluenceofInterWdofMouthonConsumerPurchaseDecisionBehavi學位類學位類別：管理學碩士研究生姓研究生姓名：張景學號學號：201202018學科學科(領域領域)名稱名稱：企業(yè)管理指導教指導教師：梅蕾職稱職稱：教授協(xié)助指導協(xié)助指導教師：師：職稱：職稱：2015年6月5日分類號：分類號：F27

2、0F270密級：級：公開公開UDC：學校代碼：學校代碼：1012710127內(nèi)蒙古科技大學碩士學位論文I摘要互聯(lián)網(wǎng)信息通信技術的發(fā)展，推動了網(wǎng)絡用戶的生活方式、工作方式和社交方式的深刻變革?，F(xiàn)在每個網(wǎng)絡用戶都能在瞬間進行信息的獲取，并時刻進行著信息的分享。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%；網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.61億，手機購物用戶規(guī)模達到2.05億。隨著對互聯(lián)網(wǎng)使用廣度和深度的提升，20

3、14年我國網(wǎng)民的每日人均上網(wǎng)時長已經(jīng)達到了3.73小時，人們越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)進行社交、工作和購物等。人群聚集的地方往往蘊藏著巨大的商機，針對中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始選擇對生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務進行網(wǎng)絡營銷。但是，網(wǎng)絡的瞬時性、互動性和影響深廣性等獨特特點決定了消費者也在越來越多地選擇通過互聯(lián)網(wǎng)對購買的產(chǎn)品或服務進行評價分享。所以探討網(wǎng)絡口碑對消費者購買決策行為影響機制的研究是十分必要的。傳統(tǒng)口碑對消費者購買決

4、策行為的影響，已經(jīng)在理論研究與實證研究方面得到了中外學者的極大關注，并取得了許多有意義的研究成果。針對網(wǎng)絡口碑的相關研究，也正在吸引著學者們的注意力。網(wǎng)絡口碑傳播的影響因素有哪些，這些影響因素又是如何影響著網(wǎng)絡口碑的傳播效果從而影響消費者購買決策的，這是本研究感興趣的問題?；谝陨媳尘?，本研究首先進行了文獻綜述，包括對傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡口碑的概念進行了界定，也包括基于拉斯韋爾模式，從傳播渠道、網(wǎng)絡口碑發(fā)送者專業(yè)性、關系強度、網(wǎng)絡口碑信息質(zhì)量

5、和網(wǎng)絡口碑接收者專業(yè)性這五個方面對以往學者的研究成果進行了文獻研究；其次，在對網(wǎng)絡口碑對消費者購買決策行為的影響機制研究成果方面有了框架性的把握的基礎之上，本研究基于網(wǎng)絡口碑接收者視角的研究角度，把全國范圍內(nèi)進行過網(wǎng)絡購物并曾經(jīng)受到網(wǎng)絡口碑的影響的網(wǎng)絡用戶為本研究的研究對象，確定了問卷調(diào)查法作為本研究的數(shù)據(jù)獲取方法；再次，本研究把詳盡可能性模型作為理論研究基礎，構建了本研究的概念模型，并提出了六個研究假設；最后，本研究利用統(tǒng)計分析軟件S

6、PSS20.0對獲取的數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析、信度分析和效度分析，并使用結構方程模型頂級分析軟件AMOS21.0對提出的概念模型進行了擬合度檢驗、路徑系數(shù)或載荷系數(shù)顯著性檢驗，對提出的六個假設也進行了相應的驗證。本研究通過以上文獻研究和實證研究過程得出以下研究結論：關于模型，本研究提出的概念模型可以用來解釋網(wǎng)絡口碑對消費者購買決策行為的影響，對后來的研究有一定的借鑒價值；關于研究假設的檢驗，傳播渠道對網(wǎng)絡口碑信息質(zhì)量有顯著的正向影響，