消費者行為-消費者購買決策(ppt 82頁)

1、消費者行為學(xué),HFUT,消費行為學(xué)個體部分目錄,,,自我、個性與生活方式,6,消費者購買決策,引例一、購買決策類型二、購買決策過程1.問題識別 2.信息搜尋3.評價備選方案4.購買行動5.購后行為,試著回憶你最近購買過的東西？你的購買過程？買自行車和食堂買飯的過程有什么不同？,,,,消費者購買決策,引例一、購買決策類型二、購買決策過程1.問題識別 2.信息搜尋3.評價備選方案4.購買行動5.購后行為,購買決

2、策的種類,消費者決策不是一個簡單的過程：買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映兩個層面：購買介入程度和品牌差異大小。購買介入程度指消費者購買風(fēng)險大小或消費者對購買活動關(guān)注程度。 同類產(chǎn)品不同品牌差異決定著消費者購買行為。,（一）名義型決策,1、品牌忠誠度(品牌忠誠) 復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時，會從以前經(jīng)驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。 這是對某一

3、品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。 （補鈣，我一直喝藍(lán)瓶的）2、習(xí)慣性購買(品牌惰性) 消費者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因為對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代品牌。（一瓶水而已，值得那么費勁）,例1,晚上，林琳想起明天的早餐還沒有著落，于是決定也去到超市轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。她在食品區(qū)轉(zhuǎn)了一圈，沒有看到什么特別能激起她食欲的東西，路過冰柜的時候，發(fā)現(xiàn)一種常喝的酸奶正在打特價。林琳想，雖然家里還有酸奶，但是，再買一點也無妨，

4、于是拿了一盒酸奶，朝收銀臺走去。,（二）有限型決策,消費者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程。 對某一產(chǎn)品領(lǐng)域的各種品牌有一定程度了解，但未對某特定品牌形成偏好，需要進(jìn)行有限的外部信息收集。 （旅行外地，買紀(jì)念品、風(fēng)味小吃）,例2,張樺使用多普達(dá)手機(jī)好幾年了，雖然沒有那么多的功能，但體積小巧，也用習(xí)慣了，張樺一直不覺得需要更換它。但是，

5、去年年初發(fā)生的一件事卻使她下定決定要換一部新手機(jī)。 受單位指派，張樺要去英國進(jìn)修半年，可就在出國前兩周，她發(fā)現(xiàn)自己的信用卡要到期了，為了不影響在國外的生活，她決定再辦一張信用卡，即便如此，在她出國之前也仍然取不到辦好的信用卡，按照銀行的規(guī)定，她要保持24小時開機(jī)，才能保證接聽銀行的通知。另外，聽有經(jīng)驗的同事說，在國外，準(zhǔn)備兩部手機(jī)會更方便，一部用來接聽國內(nèi)的電話，一部用來接聽國外的電話。于是，張樺決定在出國前再購買一部手機(jī)。

6、,她開始考慮是買一部功能簡單但十分便宜的手機(jī)，還是購買時下流行的蘋果或者三星智能手機(jī)，這也是她的同事大多選擇的兩個品牌，價格雖然要4000多，但對她來說也可以接受。 她在網(wǎng)上比較了不同網(wǎng)站標(biāo)出的價格，也了解了離家最近的專賣店位置。第二天，她就在先生的陪同下，在一家方便停車的手機(jī)商店買了一部蘋果手機(jī)。最后決定的原因是，她先生用的是三星手機(jī)，她覺得這款手機(jī)體積比較大，而且她希望與先生使用不同品牌的手機(jī)，這樣一家人就可以體驗不同品

7、牌的產(chǎn)品，也為今后的購買積累點經(jīng)驗。,,（三）擴(kuò)展型決策,那些對消費者非常重要的購買如汽車、住房、教育投資項目等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。 運用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品。,阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實地記錄了在2004年4月至7月間她的購車決策過程。 阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私

8、家車?yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機(jī)越來越強烈。 此時的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。,例3,初識愛車,在駕校學(xué)車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題。    “我拿到駕照，就去買一部1.4自排的

9、波羅?！币晃煌瑢W(xué)對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購買一款波羅，因為阿雯有坐波羅1.4的體驗，那一次是4個同學(xué)坐輛小波羅出去吃飯，飯后從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關(guān)上空調(diào)實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。,波羅,問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括

10、朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。,寶來,不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，銷售員熱情有加，特別

11、是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多?！贝藭r的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。,福美來,阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買

12、“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當(dāng)初的方案。    阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，阿雯有無所適從的感覺。阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。,,此時的阿雯已開始對各個車的生產(chǎn)廠家，每個生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌

13、，同一品牌的不同的發(fā)動機(jī)的排量與車的配置，基本的價格都已如數(shù)家珍：上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳… 阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。,親密接觸,別克凱越,

14、阿雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團(tuán)工作的同學(xué)聯(lián)系。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費油是別克凱越的最大缺陷，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。 還有飛度呢？精巧，獨特，省油，在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配

15、件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。,飛度,紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。 朋友C已購了別克凱越，朋友E已購了飛度，周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。 阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個

16、“迷底”……,花落誰家?,案例思考,1、什么原因促使阿雯想買車？2、阿雯的購買信息來源主要有哪些？在日常的購買中我們還有哪些信息來源？3、信息搜尋只發(fā)生在特定的階段嗎？4、阿雯選車時主要考慮了哪些產(chǎn)品屬性？5、作為汽車的生產(chǎn)和銷售商，你認(rèn)為你可以在哪些方面或環(huán)節(jié)影響到消費者行為？,消費者購買決策,引例一、購買決策類型二、購買決策過程1.問題識別 2.信息搜尋3.評價備選方案4.購買行動5.購后行為,問題識別

17、,當(dāng)消費者認(rèn)識到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異時，問題識別就發(fā)生了。,,只要實際或者期望狀態(tài)中的任何一個發(fā)生變化，并且達(dá)到足夠的程度，就會產(chǎn)生需求認(rèn)知。,問題識別,,,實際狀態(tài)下降,理想狀態(tài)上升,31,問題識別類型,主動型問題：正常情況下消費者能意識到的問題。 ——對于主動型問題，營銷者只要令人信服地向消費者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因為消費者對問題已經(jīng)有了認(rèn)識。 被動型問題：消費者尚未意識到或需要在別人提醒

18、之后才可能意識到的問題。 ——對于被動型問題，營銷者不僅要使消費者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的有效辦法。,32,激發(fā)消費者的問題識別,1.改變消費者對理想狀態(tài)的認(rèn)識。 例如：iphone，ipad等電子產(chǎn)品的升級換代。2.改變消費者對現(xiàn)實狀態(tài)的認(rèn)識。 例如：短信或郵件提醒顧客多久沒有光顧，產(chǎn)品多久需要保養(yǎng)或者維護(hù)。3.改變消費者對現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識。 例如：運

19、用比較性廣告來暗示現(xiàn)有產(chǎn)品中的不足、危害。,納米牙刷,,會褪色的牙刷,雖然建議3個月?lián)Q一把牙刷，但消費者常常超過3個月，甚至1年左右才換牙刷。 歐樂-B（Oral-B）兒童牙刷推出一種褪色牙刷，在牙刷中間的剛毛上附有具專利權(quán)的藍(lán)色染料，牙刷使用時，藍(lán)色會逐漸褪色，藍(lán)色褪盡意味著需要更換牙刷了。,,電動牙刷,,,消費者購買決策,引例一、購買決策類型二、購買決策過程1.問題識別 2.信息搜尋3.評價備選方案4.購買

20、行動5.購后行為,38,內(nèi)部信息搜尋,內(nèi)部信息搜集是指消費者將過去儲存在長時記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費或購買問題。 內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同類型的決策條件下，內(nèi)部信息搜集的程度也存在差別，越是重要、復(fù)雜的購買問題，內(nèi)部信息搜集范圍越廣泛。 消費者記憶中的信息四類：品牌信息，產(chǎn)品屬性信息，評價信息，體驗信息,,做個小測試：你知道有多少種電腦品牌？一

21、開始，你可以較快的速度列出三五個，接下來要想要一會才能舉出另外幾種，另外，市場上還有大量品牌沒有提到。,全部品牌集合,意識域,激活域（被考慮的方案）,惰性域（后備方案）,排除域（避免選擇的方案）,未意識域,,,,,,內(nèi)部信息如何被搜尋的？,激活域小于意識域。通常情況下，消費者從激活域里選擇最終品牌。激活域里的品牌是動態(tài)的。隨著消費者品牌忠誠度的增強，激活域的規(guī)模將變小。,,,意識域和激活域,,回到測試：

22、 每個人獨立寫出這種產(chǎn)品的意識域、激活域、惰性域和排除域中的品牌。完成后，互相比較結(jié)果，看看與周圍的人有什么不同?？紤]兩個問題：（1）什么樣的品牌容易進(jìn)入激活域？（2）激活域的大小受到什么影響？,激活域反映了市場競爭結(jié)構(gòu),激活域的影響因素（消費者） 品牌忠誠 受教育程度 家庭規(guī)模 年齡 經(jīng)驗／搜尋時間／評估標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量 品牌使用場合的認(rèn)識水平 價格敏感性 冒險性 感知風(fēng)險,正,反,內(nèi)部信息搜尋,搜尋

23、程度 搜尋時間、消費者訪問商店數(shù)、能議論消費問題的朋友或親屬等參照人數(shù)、參考的廣告數(shù)、查閱的購買指南的數(shù)目、與銷售人員或商店營業(yè)員交談的人數(shù)和時間 不同的消費者以及同一消費者在不同的產(chǎn)品上付出的搜尋努力有很大差異，到底為什么？,外部信息搜尋,解釋１：經(jīng)濟(jì)層面分析信息搜尋的讓渡收益=信息搜尋收益-搜尋成本,外部信息搜尋,備選品牌數(shù)量品牌差異程度知識和經(jīng)驗,信息源可得性交通費用和時間的機(jī)會成本,解釋２：決策角

24、度分析降低風(fēng)險，而風(fēng)險來自：（1）知識不確定性（KU）： 備選物選擇信息或者決策規(guī)則的缺失。 KU意味著消費者對于自身能力的懷疑，這些能力是判斷賣者和商品是否足夠好。（2）選擇不確定（CU） 最佳選擇是不明確的。 CU意味著消費者知道不同的選擇，但他是被混淆了，不知道哪一個選擇會給他更好的價值，哪一個選擇標(biāo)準(zhǔn)或商品屬性可以有更多的收益。,外部信息搜尋,消費者外部搜尋程度究竟如何？ 消費者在購買之前訪問的店鋪

25、較少 在店鋪中搜集的產(chǎn)品信息也有限 消費者傻瓜理論：消費者懶惰無耐性；喜歡使用常識，很多時候不愿意花時間去驗證；直覺先于理性。,外部信息搜尋,搜索引擎優(yōu)化,用戶越來越頻繁地使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息搜尋。 但是，只有7%的消費者會搜尋前幾頁之后的內(nèi)容。也就是說，不在第一頁或者第二頁的內(nèi)容，可能根本無法進(jìn)入消費者的視線。 因此，企業(yè)對自己的網(wǎng)站處于搜尋結(jié)果中的什么位置非常重視，并經(jīng)常聘請專門的搜

26、索引擎優(yōu)化公司(SEO)來幫助他們提高排列位置。,在超市，你有多少耐心去搜尋？,金湯寶公司的市場營銷研究副總裁安東尼*亞當(dāng)斯： 大約尋找45秒鐘之后，消費者就會放棄。 一旦尋找到想買的東西，之后花費的時間更少。 從消費者找到貨架上的陳列物品，到把所需物品放上購物車的平均時間平均只有12秒。,消費者購買決策,引例一、購買決策類型二、購買決策過程1.問題識別 2.信息搜尋3.評價備選方案4.購買行動5.

27、購后行為,評價備選方案,消費者采用的兩種評價程序(1)類化程序 把產(chǎn)品歸入某個類別，將對這類產(chǎn)品的評價轉(zhuǎn)移到這一產(chǎn)品上。(2)逐步程序 分析方案在重要的產(chǎn)品維度方面的優(yōu)缺點，作出評價,逐步程序,消費者對6種便攜式電腦的評價,,,非補償性評價策略 按照重要性篩選策略 按照底線淘汰策略,補償性評價策略 簡單求和 加權(quán)求和,消費者購買決策,引例一、購買決策類型二、購買決策過程1.問題識別 2.信息搜尋

28、3.評價備選方案4.購買行動5.購后行為,購買行動,消費者會考慮:(1)是否購買(2)何時購買(3)購買哪個(4)在哪購買(5)如何付款你一開始計劃好的可能是…，結(jié)果，離開的時候你購買的卻是… ？,購買行動,完全計劃性購買 產(chǎn)品、品牌等都已經(jīng)事先計劃好。部分計劃性購買 消費者制定了計劃，但是推遲到走進(jìn)商店或者上網(wǎng)時才做出產(chǎn)品品牌、類型或尺寸的選擇。非計劃性購買（沖動型購買）

29、根據(jù)產(chǎn)品陳列展示或者商品目錄資料在賣場做出購買決策，而不是根據(jù)事先擬好的清單購買。,Prentice-Hall, cr 2009,情境因素對消費者行為的影響,一個消費者的選擇被許多因素所影響，消費不會結(jié)束在購買的時候,購買決策中的幾種效應(yīng),選擇誘惑（lure of choice） 不管增加的選項是否會改變最終選擇結(jié)果，消費者都喜歡有更多而不是更少的選擇。折衷效應(yīng)（compromise effect） 增加一個新

30、的選擇方案會使原先的選擇方案更具吸引力，因為原來的方案在所有方案中變成了一個折衷的選擇方案。例如，提供一個更高質(zhì)量（也更貴）的商品。吸引效應(yīng)（attraction effect） 當(dāng)明顯較差選擇方案進(jìn)入考慮域的時候，會提高先前選擇方案的吸引力以及被選擇的概率。例如，提供一個質(zhì)量相當(dāng)?shù)珒r格更高的商品，或者價格相當(dāng)?shù)|(zhì)量更差的商品,一個例子,,你會選哪一種？,,,不愧是斯隆管理學(xué)院的MBA，他們都看得出套餐比單定印刷版更有優(yōu)勢

31、。,在麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院，有100個學(xué)生參與了選擇，結(jié)果是：,,,,誘餌！,但是，你知道不知道，第二個選項只是一個誘餌？！,,你可能會覺得，學(xué)生的選擇不會變化，說到底，去掉的那個選項根本沒人選過。,不對！這一次，選單訂電子版的人數(shù)從16人增至68人。選套餐的從84人下降至32人。 —引自《怪誕行為學(xué)》,把第二個選擇去掉，結(jié)果會變化嗎？,,假設(shè)你在服裝店做兼職。某日來了一位

32、衣著得體的女士，你問她需要什么，她說隨便看看，你覺得她似乎什么都感興趣：外套、褲子、包包…… 你會怎么介紹你的產(chǎn)品？ ——改自《影響力》,消費者購買決策,引例一、購買決策類型二、購買決策過程1.問題識別 2.信息搜尋3.評價備選方案4.購買行動5.購后行為,如果你在學(xué)校門口餐廳吃到 怎么辦？ 餐廳怎么處理？ 如果你在淘寶上買到不滿意的貨品怎么辦？ 如果你買

33、的iphone沒過多久就壞了，你以后還會買 apple 的產(chǎn)品么？,購后行為,購后行為包括：購后沖突產(chǎn)品的使用與閑置顧客滿意與不滿顧客忠誠度,購后行為,消費者描述：我現(xiàn)在有這么一個習(xí)慣，每一次在商店買了衣服，或者在超市買了什么東西，回來以后總是要上網(wǎng)查查，看看網(wǎng)上有沒有賣，賣多少錢。 如何描述上述的心理現(xiàn)象呢? 是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？,購后行為,這種對購買的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。

34、消費者為什么會產(chǎn)生購后沖突？認(rèn)知失調(diào)理論（theory of cognitive dissonance）：如果一個人面對態(tài)度或行為上的不一致，他會采取某些行動來解決這種不一致，通常這些行動便是改變行為或態(tài)度。增加對所選產(chǎn)品的欲求感；減少對未選擇產(chǎn)品的欲求感；降低購買決策的重要性；通過退貨改變購買決定；,購后沖突,企業(yè)會怎么降低消費者的購后沖突？ 許多耐用消費品的營銷者如大宗家電和汽車推銷商就會寄一些資料給近期的

35、購買者，可以用于證實購買的明智性與正確性。,購后沖突,使用與閑置,消費行為：消費者使用商品的過程什么時候消費？在哪里消費？如何消費？預(yù)定的方式被消費？采用新的使用方式？單獨被使用或與其它產(chǎn)品合著使用？(附屬品)消費多少不同消費者、不同使用方式下，使用量可能不同使用量區(qū)隔：重度、中度、輕度,,家樂氏餡餅廣告語：“不僅僅用于早餐”,,,,,盒裝 還是 瓶裝？,用哪種杯子？,,購后滿意度,對購買的滿意程度取決于最初的期望水平

36、和實際感知水平。,期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model,波音公司的銷售人員估計他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5％的油，但實際省8％。他們?yōu)槭裁匆@樣做？,實際績效低于期望，消費者就不滿意；隨之而來的就是如何表達(dá)不滿,消費者不滿,美女萬元雇水牛拉寶馬車 稱是老牛拉破車,沉默的人：占不滿意顧客的90-95%再購買可能性,顧客忠誠,一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你

37、非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會比較貴，并問你愿意出什么價錢來買？ A、如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？ B、如果這個賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？,最后的例子,思 考,消費者總