消費(fèi)者行為學(xué)

1、第二章 消費(fèi)者的感知覺,第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,,一、 感覺的概念,第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺,,,,,,所謂感覺是指：是刺激物作用于感覺器官，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對(duì)該刺激物個(gè)別屬性的反映。,第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺,,關(guān)聯(lián)性,感覺閾限,適應(yīng)性,感受性,感覺的特點(diǎn),,,,,二、 感覺的特點(diǎn),感受性與感覺閾限。反映刺激物的感覺能力，稱為感受性；感受性用感覺閾限來度量。感覺閾限指能引起感覺

2、并使其持續(xù)一定時(shí)間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比： E= 1 / R （R表示絕對(duì)閾限，R越大絕對(duì)感受性越差） 感受性與感覺閾限包括：絕對(duì)感受性與絕對(duì)感覺閾限；差別感受性與差別感覺閾限。,第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺,,三、 差別閾限,第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺,差別閾限原指某種刺激量的變化剛巧能被人們感知到的界限或差量，也稱最小可覺差。差別閾限的定義

3、可修改為：差別閾限是指某種營(yíng)銷刺激的變化剛巧被人們感知、引起注意甚至產(chǎn)生行為變化的差量。刺激量的變化或差別有兩種基本形式：同一刺激物的前后變化和同類刺激物的空間差別。,第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺,參照物,,,影響差別閾限因素,,其它刺激物,刺激物特性與感知方式,,主體因素,,第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺,差別價(jià)格閾限及其營(yíng)銷策略價(jià)格差別至少有三種形式：（1）價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生的前后價(jià)差（2）同一市場(chǎng)、同一時(shí)期、同一產(chǎn)品在不同地點(diǎn)（如商

4、 場(chǎng)）的價(jià)差（3）同一產(chǎn)品線中功能相似的各產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)差,,第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺,一般說來，功能相似的各產(chǎn)品項(xiàng)目存在三個(gè)差別閾限問題： 一是價(jià)格的差別，這首先涉及到人們?cè)谝欢A(yù)算下是否買得起的問題，價(jià)格過高就會(huì)排斥一部分購(gòu)買者； 二是質(zhì)量的差別，這涉及到怎樣的質(zhì)量范圍才能被接受，質(zhì)量過低自然會(huì)被人們拒絕，質(zhì)量過高也可能被認(rèn)為不太必要；三是性能價(jià)格比的差別問題，在價(jià)格能接受的范圍中，

5、質(zhì)量很高的產(chǎn)品但性能價(jià)格比較低，既可能被質(zhì)量取向型者所接受，也可能被性能價(jià)格比取向型者所拒絕，如果性價(jià)比很低，可能會(huì)被所有消費(fèi)者拒絕,,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,一、 知覺的概念,知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對(duì)客觀事物整體的反映。 知覺的目的是解釋作用于我們感官的事物是什么，嘗試用詞去標(biāo)志它，因此知覺是一種對(duì)事物進(jìn)行解釋的過程。,知覺過程模型,感覺系統(tǒng),,接收,,注意,,解釋,,反應(yīng),,,過程因素,,量化

6、因素,,絕對(duì)閾限,,差別閾限,,知覺,,知覺的選擇性,,記憶,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,,恒常性,整體性,理解性,選擇性,知覺的特點(diǎn),,,,,二、 知覺的特點(diǎn),,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,1.選擇性,,客觀事物是豐富多采的。在每一時(shí)刻里，作用于人的感覺器官的刺激也是非常多的，但人不可能對(duì)同時(shí)作用于他的刺激全都清楚地感知到，也不可能對(duì)所有的刺激都做出相應(yīng)的反應(yīng)。在同一時(shí)刻里，他總是對(duì)少數(shù)刺激知覺得格外清楚，而

7、對(duì)其余的刺激知覺得比較模糊。這種特性被稱為知覺的選擇性。知覺得特別清楚的部分稱為知覺的對(duì)象，知覺的比較模糊的部分稱為知覺的背景。,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,2.理解性,,人在感知當(dāng)前的事物時(shí)，總是借助于以往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來理解它們，并用詞把它們標(biāo)志出來。這種特性稱為知覺的理解性。 在知覺信息不足或復(fù)雜情況下，知覺的理解性需要語言的提示和思維的幫助。,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,,,,,,言語指導(dǎo),知識(shí)經(jīng)驗(yàn),實(shí)踐活

8、動(dòng),個(gè)人興趣愛好等,影響知覺理解性的因素,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,3.整體性,,知覺的對(duì)象是由不同的部分、不同的屬性組成的。當(dāng)它們對(duì)人發(fā)生作用的時(shí)候，是分別作用或者先后作用于人的感覺器官的。但人并不是孤立地反映這些部分、屬性，而是把它們結(jié)合成有機(jī)的整體，這就是知覺的整體性。 刺激物的性質(zhì)、特點(diǎn)和知覺主體的經(jīng)驗(yàn)是影響知覺整體性的兩個(gè)重要因素。,主觀輪廓圖,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺

9、,,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,4.恒常性,,當(dāng)知覺的對(duì)象在一定范圍內(nèi)變化了的時(shí)候，知覺的映像仍然保持相對(duì)不變，知覺的這種特性稱為知覺的恒常性。知覺的恒常性是因?yàn)榭陀^事物具有相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和特征，而我們對(duì)這些事物有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，無數(shù)次的經(jīng)驗(yàn)校正了來自每個(gè)感受器的不完全的甚至歪曲的信息。如果我們知覺的是一個(gè)全新的對(duì)象，而且周圍沒有熟悉的事物可以作參照，那么我們決不會(huì)有關(guān)于這個(gè)事物的知覺恒常性。,,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,三、 錯(cuò)覺,

10、錯(cuò)覺是人們觀察物體時(shí)，由于物體受到形、光、色的干擾，加上人們的生理、心理原因而誤認(rèn)物象，會(huì)產(chǎn)生與實(shí)際不符的判斷性的視覺誤差。錯(cuò)覺產(chǎn)生的原因：一是人們知覺器官認(rèn)識(shí)事物上的局限性。二是根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，感知眼前變化了的事物。,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,,,,,視錯(cuò)覺,因情緒引起的錯(cuò)覺,因欲望引起的錯(cuò)覺,錯(cuò)覺的類型：,展露階段,注意階段,理解階段,,,四、 知覺的過程,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,,第二節(jié) 消費(fèi)

11、者的知覺,1.展露,,是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。,,,,主動(dòng)展露,被動(dòng)展露,過度展露,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,,刺激物的因素,消費(fèi)者個(gè)體的因素,情景因素,影響注意的因素,2.注意,,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,3.理解,,是消費(fèi)者對(duì)于其所注意到的信息所進(jìn)行的解釋過程是消費(fèi)者對(duì)于其所注意到的信息所進(jìn)行的解釋過程。它包括三個(gè)基本程序:,主動(dòng)展露,被動(dòng)展露,過度展露,,,組織,推論,,第二節(jié) 消費(fèi)者的

12、知覺,,社會(huì)知覺（social perception）就是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)環(huán)境中對(duì)人的心理狀態(tài)、行為動(dòng)機(jī)和意向作出推測(cè)與判斷的過程。,五、 消費(fèi)者的社會(huì)知覺,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,,,,,對(duì)人的知覺,對(duì)人際關(guān)系的知覺,對(duì)社會(huì)事件因果關(guān)系的知覺,1.社會(huì)知覺的內(nèi)容,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,社會(huì)知覺誤區(qū),,,,,,,,,,,第一印象,刻板印象,期望效應(yīng),投射效應(yīng),暈輪效應(yīng),心理定勢(shì),2.社會(huì)知覺的誤區(qū),,第一印象：“首因效應(yīng)” 是指人

13、們?cè)趯?duì)他人總體印象的形成過程中，最初獲得的信息比后來獲得的信息影響更大的現(xiàn)象。,暈輪效應(yīng)：指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡提出來的，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象,刻板印象：即人們常常根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，按照自己所設(shè)定的知覺標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估他人，對(duì)人群進(jìn)行分類，形成固定形象。,臺(tái)灣大學(xué)李本華與楊國(guó)樞的調(diào)查,,心理定勢(shì)：是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)特定對(duì)象時(shí)心理上的一種準(zhǔn)備狀態(tài)。他在對(duì)人產(chǎn)生認(rèn)知之前，就已經(jīng)將對(duì)方的某些特征先入為主地

14、存在于自己的意識(shí)中，使知覺者在認(rèn)識(shí)他人時(shí)不自覺地處于一種有準(zhǔn)備的心理狀態(tài)。,期望效應(yīng)：也稱為“皮格馬利翁”效應(yīng) ，就是指在生活中人們真心期望常常會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)象。,投射效應(yīng)：人們按照自己的觀點(diǎn)和想法來知覺他人的現(xiàn)象。,,,消費(fèi)者的質(zhì)量知覺,,消費(fèi)者的品牌知覺,,消費(fèi)者的價(jià)格知覺,消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺,,消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺,六、消費(fèi)者的知覺與營(yíng)銷策略,第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺,1.名詞解析： 感覺閾限 刺激物的展露 2.影