消費者行為學論文

1、<p>　　論 文 題 目 關于顧客購買心理分析 </p><p>　　以及應對策略 </p><p>　　作 者 </p><p>　　學 號 </p><p>　　班 級

2、</p><p>　　專 業(yè) </p><p>　　指 導 教 師 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　現階段，我國居民收入水平有了大幅度的提高，消費者需求趨向多樣化和個性化。本文通過分析客戶的購買心理，有效抓住和激發(fā)顧客的購買需求、成功的將

3、顧客變成客戶。本文將利用各類消費者購買心理進行探討。并對關于企業(yè)和銷售員應該如何應對提出有效策略。</p><p>　　關鍵詞：消費者 購買心理 定價策略 銷售者 銷售重點</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　內容摘要…………………………………………………………………………1</p><p&

4、gt;　　ABSTRACT…………………………………………………………………………1</p><p>　　關 鍵 字 ………………………………………………………………………1</p><p>　　目 錄…………………………………………………………………………2</p><p>　　一、 緒論…………………………………………………………………………1</p

5、><p><b>　　二 、本論</b></p><p>　?。ㄒ唬╀N售者需知的顧客購買心理…………………………………………1</p><p>　　1、求美心理…………………………………………………………1</p><p>　　2、求名心理…………………………………………………………1</p><p>

6、;　　3、求實心理…………………………………………………………1</p><p>　　4、求新心理…………………………………………………………2</p><p>　　5、獵奇心理…………………………………………………………2</p><p>　　6、從眾心理…………………………………………………………2</p><p>　　7、追求精神上的滿

7、足心理…………………………………………2</p><p>　?。ǘ┳プ∠M者購買心理，把握企業(yè)新產品定價</p><p>　　1、撇脂定價策略……………………………………………………2</p><p>　　2、滲透定價策略……………………………………………………2</p><p>　　3、滿足定價策略……………………………………………………

8、3</p><p>　　（三）抓住顧客消費心理，把握銷售者應對策略</p><p>　　1、對于青少年人群…………………………………………………3</p><p>　　2、對于中青年人群…………………………………………………3</p><p>　　3、對于老年人群……………………………………………………3</p><p&g

9、t;　　（四）根據顧客購買心理的發(fā)展過程，制定合理的銷售策略…………3</p><p>　　（五）注重銷售技巧，吸引消費上帝……………………………………4</p><p>　　三、結論………………………………………………………………………5</p><p>　　參考文獻 ………………………………………………………………………5</p><p>

10、;　　人的行動往往是心理的表現，如果能夠掌握顧客的心理，就能很愉快，很順利的完成交易。本文將通過對顧客的心理分析，根據已學知識，提出關于企業(yè)定價簡單策略以及銷售者針對消費心理而采取的應對策略。</p><p>　　一、營業(yè)員需知的顧客購買心理</p><p>　　世界上的消費者成千上萬，各有各的特點，各有各的習慣，各有各的具體情況，他們的購買心理就可能各不一樣。男性的消費心理同女性不一樣；

11、年老的同年少的購買心理不一樣；講究實惠的同講究時髦的購買心理不一樣；熱衷于大眾化同講究個性的購買心理也不一樣。因此，對于市場營銷，仔細分析顧客的購買心理就顯得尤為重要。</p><p><b>　　1、求美心理</b></p><p>　　消費者在選購商品時不以使用價值為宗旨，而是注意商品的品格和個性，強調商品的藝術美。起動機的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。不僅僅關注

12、商品的價格、性能、質量、服務等價值，而且也關注商品的包裝、款式、顏色、造型等形體價值。</p><p>　　主要消費對象：城市年輕女性。</p><p><b>　　2、求名心理</b></p><p>　　消費者在選購商品時，特別重視商品的威望和象征意義。商品要名貴，牌子要響亮，以此來顯示自己地位和特殊，或炫耀自己的能力非凡，其動機的核心是“

13、顯名”和“炫耀”的同時對名牌有一種安全感和信賴感，覺得質量信得過。精明的商人，總是善于運用消費者的崇名心理做生意。一是努力使自己的產品成為品牌。二是利用各類名人推銷自己的產品。</p><p>　　主要消費對象：城市青年男女。</p><p><b>　　3、求實心理</b></p><p>　　消費者在選購商品時不過分強調商品的美觀悅目，而以

14、樸實耐用為主，特別計較商品的價格，喜歡物美價廉或削價處理的商品。其動機的核心是“實用”和“實惠”。</p><p>　　主要消費對象：家庭主婦和低收入者。</p><p><b>　　4、求新心理</b></p><p>　　消費者在選購商品時尤其重視商品的款式和眼下的流行樣式，追逐新潮。對于商品是否經久耐用，價格是否合理，不大考慮。這種動機的

15、核心是“時髦”和“奇特”。</p><p>　　主要消費對象：青少年和兒童。</p><p><b>　　5、獵奇心理</b></p><p>　　消費者對新奇事物和現象產生注意和愛好的心理傾向，或稱之為好奇心。古今中外的消費者，在獵奇心理的驅使下，大多喜歡新的消費品，尋求商品新的質量，新的功能、新的花樣、新的款式，追求新的享受，新的樂趣和新的

16、刺激。</p><p>　　主要消費對象：青少年和兒童</p><p><b>　　6、從眾心理</b></p><p>　　女性在購買時容易受別人的影響。如許多人正在搶購某種商品，他們極可能加入搶購者的行列。平?？偸橇粜挠^察周圍人的穿著打扮。喜歡打聽別人所購物品的信息，而產生模仿心理與暗示心理。女性容易接受別人的勸說，別人說好的。她很可能就下

17、定決心購買，別人說不好，她很可能就放棄掉。</p><p>　　主要消費對象：女性。</p><p>　　7、追求精神上的滿足心理</p><p>　　現代社會人們并不是光想著追求物質上的享受，很多人呢對于精神上的“滿足感”也是相當重視的，所以，在服務過程中，千萬不可忽視顧客“心”上的問題。很多顧客走進商場，真正期待商品所帶給他（她）的，并不單單是“自己實際使用”的

18、改善，而是消費了之后，所帶來的精神暢快和心理的滿足感，這也正是促銷人員必須要給予消費者的基本東西。</p><p>　　其他還有常見的待購心理、逆反心理等，不同年齡的顧客購買心理具有差異，不同性別的顧客購買心理也不同，不同性格的顧客購買心理也不一樣，例如，理智型就以商品和知識為依據；沖動型就個性心理反應敏捷，易受外部刺激的影響；而情感型購買者通常受個人情緒和情感支配，沒有明顯的購買目的；還有習慣型往往憑借以往經驗

19、來購買；而疑慮型就反應謹慎，觀察細微。當然，不同職業(yè)的顧客購買心理也有區(qū)別營銷員只有掌握了這些顧客購買心理，才能更好的推銷出產品。</p><p>　　二、抓住消費者購買心理，把握企業(yè)新產品定價</p><p>　　1、撇脂定價策略（高價心理法）。</p><p>　　新產品剛剛入市場時，企業(yè)因在開發(fā)產品時投入資金巨大，希望能較快地收回成本，此時，企業(yè)應該抓住消費者

20、求新、求奇。追求流行時尚的心理，將商品價格定在較高的水平之上，取得較高的利潤。這時，由于市場中尚無競爭對手或競爭對手相對較少，消費者對新產品不熟悉，高價對消費者能產生一定的刺激作用，消費者會感到新產品高檔，適合高層次顧客需求，能產生購買熱情。但是如果定得太高，消費者日后知道這個定律就會推遲購買時間，靜待價格下調。</p><p>　　2、滲透定價策略（低價定價法）。</p><p>　　新

21、產品剛剛進入市場，為滿足顧客求廉、求實的心理，把新產品價格定在較低水平上，使顧客盡快采取購買行動，待市場銷路打開以后再逐步適當提升商品價格。這種策略比撇脂定價策略更具有競爭性，適用于技術含量相對不很高，需求彈性大的商品。消費者會認為這是物美價廉的商品，會吸引更多的顧客來購買，但同時這種方法不利于日后提價。</p><p><b>　　3、滿意定價策略。</b></p><

22、p>　　在新產品投放時，把價格定在中等水平，既不很高，也不很低，它是根據顧客對該種新產品的心理期望來確定價格的。這種定價策略適用于日常生活用品及技術含量居中等水平新產品。它的優(yōu)點在于考慮到顧客的購買心理與購買能力，顧客對新產品價格較滿意，認為適當，樂于接受，企業(yè)也有較合理的利潤，是一種雙贏價格策略，因此應用較多。</p><p>　　另外，企業(yè)為了追求高的市場份額，企業(yè)不能只顧眼前利益， 價格戰(zhàn)等策略，而更

23、應該關注顧客份額即顧客終身價值，因此企業(yè)應該追求顧客滿意和顧客忠誠，從而獲得長期利益。</p><p>　　三、抓住顧客消費心理，把握銷售者應對策略</p><p>　　1、對于青少年，追求時尚與新穎，追求個性，善于表現自我，注重感情，容易沖動的消費心理。營銷員介紹商品時不要反復介紹商品知識；要注意接待速度；宣傳商品時注意激發(fā)購買情感。</p><p>　　2、對于

24、中青年，講究計劃性、又有理智性、注重實用性、隨俗求穩(wěn)的心理特征。中年人群又可分為工薪族、白領層、家庭層三部分來說。</p><p>　?。?）工薪族。這類人群追求經濟實惠，追求使用方便、實用，90%的消費者看重的是價格，10%的是有追求時尚和從眾的現象，注重情感。對于這一人群，營銷員在介紹商品時應注重產品的價格、性能、效果、使用方便和尊重別人。運用贊美、對比的方法，看重相聯附贈品的使用價值或新奇的特點刺激其決策力

25、。</p><p>　?。?）白領層。追求品質、名牌名氣，被名氣所累，追求時尚，自我表現，有自我實現的感覺，易沖動，注重服務技能和品質。營銷員在介紹商品時，應該注重強調該產品時中國馳名商標，國家免檢，公司的廣告等名氣，廣告明星等，贊美使消費者有被提高自身身價的心理，這一類人注重品質，名氣、自身檔次，不太注重價格的高低。此類人群不太注重附贈相聯方式，其注重相聯贈品以奇、新為主，不會大多考慮其附贈品實用價值。<

26、/p><p>　?。?）家庭層。注重實用，經濟、方便，習慣性強，注重情感，注重服務品質介紹商品時盡量以大包裝價格實惠為主，以情感、以附近的什么人或鄰居已經購買的從眾心理進行介紹，以服務方式提高品質，以附帶相聯贈品方式進行刺激。考慮相聯附贈品的實際使用價值。</p><p>　　3、對于老年人，購買具有習慣性，要求商品舒適實用，價格優(yōu)惠，希望享受良好的接待服務。對此，營銷員應該主動為老人拿、遞商

27、品；不要急于收回商品；耐心說明商品用法、用途；介紹商品時應當適當放慢語速，提高音量。</p><p>　　四、根據顧客購買心理的發(fā)展過程，制定合理的銷售策略</p><p>　　消費者購買心理的發(fā)展通常需要經歷一下6個階段：注意警戒、無條件拒絕、好感或厭惡、引起興趣、引起購買欲以及掏腰包。其中，只有保證前三個階段的成功，才有機會使銷售成功。消費者在最初欣賞產品時，都會抱著警惕的心理，擔心上

28、當受騙。如果此時營銷人員稍有不慎你，讓消費者產生被欺騙的感覺，消費者將對銷售無條件地加以拒絕；后三個階段的成功取決于前面人際關系建立的好壞，只有當消費者對產品表示出好感或興趣時，才會在營銷者的刺激下激發(fā)購買的欲望，直至掏錢完成購買行為。</p><p>　　消費者的決策過程由一系列相關聯的活動構成，將它分成若干階段的目的，是使營銷者針對不同階段的不同情況采取有效的促銷措施。營銷學者對決策過程階段的劃分不盡相同，菲

29、利普-科特勒先生把決策過程劃分為5個階段：問題確認、信息搜集、方案評估、購買決策和購后行為。</p><p>　　銷售不是一股腦的解說商品的功能。因為，你根本不知道：顧客的需求是什么？銷售不是向顧客辯論、說贏顧客。銷售不是我的東西最便宜，不買就可惜。很多消費者不是抱著這樣的心理來購買商品的，因此以下銷售八段就為銷售提供了銷售方案。</p><p>　　銷售一段：顧客開始注意某種產品時，已經

30、進入計劃狀態(tài)。這時顧客的心理是對其現狀比較滿意，沒有產生新的“需求”。那么銷售重點就應該一句話點名賣點，激發(fā)客戶內心的心智。</p><p>　　銷售二段：顧客心理處于“開心期”，打開了固有理念，愿意聽營業(yè)人員講解，就希望了解產品質量，價格等問題。這時，營業(yè)人員應激發(fā)顧客興趣，不如說其他賣點。</p><p>　　銷售三段：顧客心理處于“動念期”，有了購買的念頭。這時，銷售者可輔助聯想，幫

31、顧客想象購買后能夠帶來的好處。</p><p>　　銷售四段：顧客心理處于“花心期”，即喜歡，但是心動不行動。</p><p>　　這時，主要的問題是價格談判。銷售人員要強調商品的品牌、品質，并且從聰明的介紹價格</p><p>　　銷售五段：顧客心理處于“冷靜期”，開始評估和其他品牌作比較。這時的銷售重點可放在比較自身產品和其他品牌的品質、質量、售后服務的優(yōu)勢所在

32、。</p><p>　　銷售六段：顧客心理處于“猶豫期”，表現為反復抉擇，拿不定注意。例如挑出產品的很多毛病，推說多看幾家。而這時，銷售重點應利用“從眾心理”，列舉其他購買后的受益感受之類的。</p><p>　　銷售七段：顧客的心理處于“臨界期”，買與不買，在做最后的自我斗爭，就會問一些關于產品使用、壽命周期、退貨、保修的問題，討價還價，和其他品牌價格做對比。這時銷售者的銷售重點應該是持

33、續(xù)關注，客戶還會繼續(xù)討價還價，試探價格底線，而銷售人員只用講一些安撫性的話。</p><p>　　銷售八段：顧客心理處于“波動期”,此時的顧客會對商品重新評估，感覺滿意了，會情緒高漲，感覺不好，情緒會低落。顧客的經歷就會向自己的親戚朋友訴說。而這時的消費重點應該是塑造口碑，做得好，人脈會四通八達，做的不好，這根脈會產生毒素想整個人際網絡傳播。</p><p>　　五、注重銷售技巧，吸引消費

34、上帝</p><p>　　1、精神飽滿地工作，制造人氣，使店里充滿活力。對于煩躁的顧客，要有耐心，溫和地與他交談。</p><p>　　2、對帶小孩的顧客，要盡量在小孩身上下功夫，使顧客產生感激之情。</p><p>　　3、不斷改變商品陳列方式，使店面看起來充滿新意，更具有魅力。</p><p>　　4、對于進店挑選的顧客，不要吝嗇贈送微笑

35、，有時候熱情真誠微笑比贈送禮品有用得多。</p><p>　　5、對于有依賴性的顧客，他們可能有點膽怯，不能下決心。銷售者的態(tài)度要溫和，富于同情心，為他們著想，提些有益的建議，但別施加太大的壓力。</p><p>　　6、對商品不滿意的顧客，他們持有懷疑態(tài)度，對他們要坦率，說話要有見地，簡捷。要有禮貌，保持自控能力。</p><p><b>　　結論<

36、;/b></p><p>　　了解消費者對新產品價格的心理反映是多種多樣的。企業(yè)制定價格時，應針對不同商品、不同消費者群體的實際情況，在明確消費者心理變化趨勢下，制定合理、可行的價格，以保證企業(yè)營銷活動的成功。而對于銷售者應該更加注意消費者的消費心理以及變化過程，從而用不同的應對策略贏得客戶。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p>

37、<p>　　【1】菲利普.科特勒.市場營銷原理[M].北京:清華大學出版社,2004,12。</p><p>　　【2】羅子明.消費者心理學[M].北京:清華大學出版社,2005,01。</p><p>　　【3】韓睿.試論以顧客為導向的定價方法[I].價格理論與實踐,2004,(5)。</p><p>　　【4】鄧宦松.企業(yè)定價與經營決策[M].成都: