關于消費者行為學論文

1、我國奢侈品消費者行為分析與營銷策略 我國奢侈品消費者行為分析與營銷策略摘要：奢侈品在我國市場的銷售表現越來越好，隨著全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著我國成為國際大牌關注之地，可以說，我國的奢侈品消費時代已經來臨。奢侈品在我國極具發(fā)展?jié)摿Γ绾伟盐瘴覈M者的消費心理，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關鍵。 關鍵詞：奢侈 奢侈品 新式奢侈 品牌延伸 “奢侈”一詞來源于拉丁文“Luxus” ，原意是指“極強的繁

2、殖力” ，這種極強的繁殖力通過“奢侈生活” 、 “奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現出來。 現在，奢侈是一種時尚，奢侈已經成為自由個性的象征，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費文化，是一種表現身份識別的與眾不同的符號。不僅如此， “現代奢侈品會給予全球社會更多的發(fā)展動力，比大眾產品更強烈地改變著全球社會” ，因為奢侈能夠創(chuàng)造財富，奢侈觀念和奢侈品消費在一定程度上已經成為了社會進步和經濟發(fā)展的強大推動力。 一 我國奢侈品消費

3、者行為分析 調查顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在 20 到 40 歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在 40 至 70 歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當年輕的。大多數研究者認為：追求財富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認同，這些年輕人會成為中國奢侈品消費的主力軍。 ” 在奢侈品消費者的性別構成方面，傳統(tǒng)意義上中國的奢侈品消費者多為男性。但由于現在中國女性在社會、經濟獨立性的進一步提高，女性在奢侈品市

4、場的消費比例正在日益增長，尤其成為服飾、香水、珠寶等個人奢侈用品的消費主力軍。 1 我國的奢侈品消費者 中國的奢侈品消費者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產品，一般不會考慮價格問題。研究發(fā)現“中國已有部分富裕階層的消費者，在奢侈品消費上逐漸理性化，向西方成熟消費理念靠攏” ，表現為在奢侈品消費上的享樂體驗多于其象征價值，不再一味追求地

5、位炫耀和虛榮。 第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數千元的白領上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品。雖然中國人平均收入不高，相比美國屬于較為貧窮的國家，但地位消費并不僅僅為富余階層所特有。在研究中發(fā)現“在今天的中國，只有一小部分雷達表是戴在真正的高收入白領的手腕上，而大多數雷達表則是被出租車司機、農民和成功的年輕創(chuàng)業(yè)者擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時候，

6、就存在著炫耀消費的需求。 2 我國奢侈品市場 中國奢侈品市場與成熟市場相比的顯著不同還體現在奢侈品的消費形態(tài)。在中國，奢侈品消費仍然多以產品為主，即消費者追求最新系列或產品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務和送貨上門的宅配服務等。相比歐美消費者，中國的奢侈品消費者更加關注產品的品牌、生產商和原產國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌 logo 和從國外原裝進口的奢侈品，而很少

7、光顧不熟悉的、在國內不具有知名度和“made in china”的奢侈品。誰是奢侈品的生產商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要。 送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。在中國奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物，因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現送禮之人的地位和能力。研究發(fā)現在中國的奢侈品購買人群中，除了上述兩類奢

8、侈品消費者之外，還存在著一些購買奢侈品卻并不“消費”的送禮者，這類人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬元購買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。 3 購買奢侈品的渠道方面 在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導致奢侈品隨處可見。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網上和電理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護。譬如“熊貓”牌香煙供不應求的狀態(tài)，反而使得目標消費者更

9、加感受到能夠擁有產品是一件非常榮耀的事情。 廣告是對奢侈品的視覺傳達。根據兩種不同消費人群的消費心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈” ，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到 90%以上，遠遠高于普通產品 50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分原因

10、是源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值。 文化塑造至關重要：每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。因此，企業(yè)應該時時傳達一種與文化相協調的氛圍，包括企業(yè)內部的管理氛圍和針對顧客的營銷氛圍：得到員工普遍認同的企業(yè)文化、與定位一致的促銷活動和積極有效的顧客關系管

11、理活動都是對企業(yè)文化的有效宣傳。 從營銷的基本目標來看，營銷的基本目標在于實現營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅動下，積極搜尋產品信息，營銷者則通過收集與消費者心理與行為的有關信息，采取與之相適應的營銷手段來刺激消費者，從而實現刺激消費者購買。 三 結語 隨著我國奢侈品消費時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時，應針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，營銷活動的

12、成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關鍵。 最后，非常感謝花老師對我們的認真嚴格而又悉心教導，我受益匪淺，本文通過對老師課堂的講解和自己一些社會實踐，結合大量查閱網絡資料而寫成，很多幼稚之處在所難免，還請老師批評斧正！ 參考文獻： 1 李在永，李華.消費品消費相關問題探討.商業(yè)時代 2 邁克爾?波特著，高登第等譯.競爭論[M].中信出版社 3 沈浪.三星 Diva 敗走奢侈品營銷路.新營銷