《消費(fèi)者行為學(xué)》講義

1、《消費(fèi)者行為學(xué)》講義1消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論真正了解消費(fèi)者行為是一件很不容易的事，而消費(fèi)者行為學(xué)就是解讀或破解消費(fèi)者行為的密碼。一、消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視角一、消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視角消費(fèi)者行為學(xué)是跨學(xué)科的，它由許多不同領(lǐng)域的研究組成，從心理學(xué)到經(jīng)濟(jì)學(xué)、從社會(huì)學(xué)到文化人類學(xué)、從歷史學(xué)到營銷學(xué)，其共同的興趣是市場(chǎng)中消費(fèi)者的心理行為及如何相互影響，并運(yùn)用不同學(xué)科的知識(shí)和方法解釋。二、什么是消費(fèi)者行為學(xué)二、什么是消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行

2、為學(xué)領(lǐng)域涵蓋了很多方面：它研究個(gè)體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)所涉及的過程。1、消費(fèi)者是市場(chǎng)舞臺(tái)上的演員角色理論認(rèn)為，消費(fèi)者要扮演很多角色，不用的“劇情”，不同的角色，消費(fèi)決策也不同。2、消費(fèi)者行為涉及許多參與者?購買者和使用者可能并不是一個(gè)人?沒有購買或使用產(chǎn)品的人可能扮演影響者的角色?家庭成員對(duì)全家共享的產(chǎn)品和服務(wù)的購買決策都起到關(guān)鍵作用?對(duì)于企事業(yè)單位這樣的消費(fèi)組織而言，有時(shí)一個(gè)人或幾個(gè)人可以為許多人使

3、用的產(chǎn)品做出購買決策有時(shí)購買決策可能由一群人做出3、消費(fèi)者行為是一個(gè)過程消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)的過程，而不僅僅是消費(fèi)者掏出現(xiàn)金或信用卡買到商品或服務(wù)那一刻所發(fā)生的事情，它包括購買前、購買中和購買后影響消費(fèi)者的所有問題。第1章消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者行為的影響因素第1節(jié)消費(fèi)者行為的影響因素清單消費(fèi)者行為的影響因素清單影響因素論主要包括：兩因素論、三因素論和四因素論。?兩因素論：外部因素和內(nèi)部因素，或者個(gè)人因素和環(huán)境因素。?三因素論：消費(fèi)者

4、內(nèi)部因素、外部環(huán)境因素、市場(chǎng)營銷因素。?四因素論：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理。從營銷學(xué)的角度出發(fā)，我們按三因素論進(jìn)一步劃分影響消費(fèi)者的因素。一、消費(fèi)者內(nèi)部因素一、消費(fèi)者內(nèi)部因素因素因素1：社會(huì)階層（年齡、地位、收入、職業(yè)、教育）因素因素2：知覺、情緒、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)因素因素3：個(gè)性和自我概念?個(gè)性：一個(gè)人的整體精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。?自我概念：對(duì)自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l”的理解。每個(gè)人如何看待自己，如何評(píng)價(jià)自己，往往

5、會(huì)影響其行為。因素因素4：生活形態(tài)?生活形態(tài)：又稱生活方式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等。二、消費(fèi)者外部因素二、消費(fèi)者外部因素因素因素5：文化和亞文化（地域、民族、宗教）?亞文化：是一種群體，其成員具有與其他群體相區(qū)別的共同信仰和經(jīng)歷?！断M(fèi)者行為學(xué)》講義3一、一、AIDMA法則法則AIDMA法則由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會(huì)經(jīng)歷5個(gè)階段：Attention（引起注意）、Inte

6、rest（產(chǎn)生興趣）、Desire（喚起欲求）、Memy（記憶）、Action（購買）。該模型適用于高卷入商品。二、二、AISAS模式模式AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種消費(fèi)者行為模型。營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展：Attention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Search（搜索信息）、Action（購買）、Share（信息共享）。

7、該模型擴(kuò)大了行為部分，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性。三、三、SIPS模型模型SIPS模型由電通公司針對(duì)即將到來的SocialMedia時(shí)代而提出的新生活者消費(fèi)行為模型。對(duì)發(fā)訊者的共對(duì)發(fā)訊者的共鳴對(duì)品牌發(fā)對(duì)品牌發(fā)出信息的出信息的共鳴共鳴對(duì)生活者對(duì)生活者發(fā)出信息發(fā)出信息的共鳴的共鳴在媒體或在媒體或SM上確認(rèn)上確認(rèn)對(duì)自己有對(duì)自己有益的信息益的信息購買在“連結(jié)連結(jié)”中共享和擴(kuò)共享和擴(kuò)散Share&Sprea

8、d（共享（共享擴(kuò)散擴(kuò)散擴(kuò)散擴(kuò)散）1、Sympathize（共鳴）對(duì)發(fā)訊者的共鳴，包括對(duì)品牌發(fā)出信息的共鳴和對(duì)生活者發(fā)出信息的共鳴。在SocialMedia上，信息無法引起“共鳴”就無法產(chǎn)生擴(kuò)散。也就是說，Communication的入口是“共鳴”。2、Identify（確認(rèn)）不僅僅是搜索，生活者在媒體或SM上確認(rèn)對(duì)自己有益的信息，利用所有手段“確認(rèn)”引起“共鳴”的信息是否與自己的價(jià)值觀相符。3、Participate（參加）SIPS中沒

9、有Action，那是因?yàn)椴灰姷帽仨氂匈徺I行動(dòng)的發(fā)生。輕輕松松地參加反而會(huì)容易擴(kuò)散給朋友，進(jìn)而促進(jìn)他們的購買。參加本身就能帶來朋友的參加或購買。參加的生活者分為一般參與者、粉絲、忠誠顧客、狂熱信奉者，其中忠誠顧客和狂熱信奉者最有可能產(chǎn)生購買行為。4、Share&Spread（共享擴(kuò)散）“參加”的生活者在自覺或不自覺的各種“連結(jié)”中，共享和擴(kuò)散信息。由此，引起更多的“共鳴”。第2章消費(fèi)者和文化消費(fèi)者和文化第1節(jié)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響文化對(duì)消