消費(fèi)者行為學(xué) (有寬度）

1、導(dǎo)論何謂消費(fèi)者行為？為什么要研究消費(fèi)者行為？營銷管理人員、政府管制機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者保護(hù)主義者真的運(yùn)用有關(guān)消費(fèi)者行為的知識來制定其行動方案？深入了解消費(fèi)者行為確實有助于我們的職業(yè)生涯，抑或使我們成為更好的社會公民？消費(fèi)者行為是如何影響人類環(huán)境和我們的生活質(zhì)量？為了更有效地理解、運(yùn)用消費(fèi)者行為知識，我們應(yīng)如何組織這些知識？本書第1章將對這一系列引人入勝的問題予以探討。本章除闡述全書所涉及的各有關(guān)內(nèi)容的有用性和重要性之外，還將對這些內(nèi)容作一大致描

2、述，并用一簡要模型將其按一定邏輯結(jié)構(gòu)組織起來。第一部分第1章消費(fèi)者行為與市場營銷對許多人尤其是年輕人，性傳染疾病(STDs)例如艾滋病乃是健康的主要威脅。最近，美國政府發(fā)起了聲勢浩大的預(yù)防艾滋病的活動，電視屏幕上頻頻出現(xiàn)鼓勵人們使用避孕套的廣告。盡管三大電視網(wǎng)對避孕套廣告不甚熱衷，不少公司仍紛紛加入促銷避孕套的行列。政府、企業(yè)在避孕套上的促銷投入確實不菲，然而在1994年，避孕套的使用卻呈下降趨勢。政府強(qiáng)化管制，父母增加警覺。坐在計算機(jī)

3、前的孩子們無所憂慮，然則他們十分‘脆嫩’。他們遠(yuǎn)非現(xiàn)代意義上的成熟的消費(fèi)者，他們對營銷人員的營銷伎倆知之甚少?！比狼嗌倌昱c兒童心理研究會(TheAmericanAcademyofChildAdolescentPsychiatry)鄭重指出：“我們深知，孩子們極易受騙，針對兒童的廣告極具威力。在獨(dú)自游弋的電子空間，孩子們與電腦交流，他們被五顏六色的促銷信息所吸引、所操縱，毫無抵御力類似于面對游戲節(jié)目時的不能自抑，在網(wǎng)上世界各種促銷活動的

4、引誘下，孩子們無暇也無力評價其選擇行為的真正后果。一言以敝之，獨(dú)自在線的孩子們極易被精心策劃的網(wǎng)上廣告所蒙騙和操縱”。當(dāng)寶潔公司在日本推出“貝貝”牌尿布(Pampers)，它迅即創(chuàng)造了一個一次性尿布市場。在日本銷售的“貝貝”牌尿布完全是寶潔在美國所銷售尿布的翻版，其宣傳時所采用的理性訴求方式亦如出一轍。然而，日本的競爭企業(yè)很快推出類似產(chǎn)品，使寶潔公司的市場份額萎縮到不足10%。寶潔的一位高層主管自嘆對日本消費(fèi)者缺乏了解。在精心調(diào)查消費(fèi)者