城市消費(fèi)者有機(jī)食品認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)決策

1、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)(總110期)2014(2)JournalofHuazhongAgriculturalUniversity(SocialSciencesEdition)收稿日期:20130729基金項(xiàng)目:2010年聯(lián)合國(guó)商品共同基金項(xiàng)目“促進(jìn)亞洲有機(jī)香蕉生產(chǎn)與出口”(CFCFIGB15)2012年國(guó)家自然科學(xué)基金主任基金項(xiàng)目“完善我國(guó)食品安全監(jiān)管體系的政策研究”(71141018)。作者簡(jiǎn)介:陳新建(1982)男助理研究員

2、博士研究生研究方向:食品安全、農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理。Email:lamb1088@163.com城市消費(fèi)者有機(jī)食品認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)決策———基于北京、上海、廣州、深圳1017名消費(fèi)者調(diào)查陳新建12董濤1易干軍1(1.廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院果樹(shù)研究所廣東廣州5106402.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院廣東廣州510642)摘要近年食品安全事件頻出消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注食品安全和自身健康有機(jī)食品越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞。利用北京、上海、廣州、深圳等一線城市的1017名城市消

3、費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)以人口統(tǒng)計(jì)變量為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析。得出結(jié)論:消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的概念、品質(zhì)與外部性以及供給現(xiàn)狀的認(rèn)知水平顯著正向影響城市消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)決策性別、年齡、家庭年收入、文化程度和是否有小孩等調(diào)節(jié)變量在不同群組間的效應(yīng)存在顯著差異家庭收入高和家庭中有14歲以下小孩的消費(fèi)者是有機(jī)食品的主要購(gòu)買(mǎi)群體。提出了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)決策形成、進(jìn)一步刺激有機(jī)食品消費(fèi)的政策建議。關(guān)鍵詞有機(jī)食品消費(fèi)者認(rèn)知食品安全購(gòu)買(mǎi)決策

4、結(jié)構(gòu)方程模型中圖分類號(hào):F014.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):10083456(2014)02008008隨著人們收入的增長(zhǎng)和物質(zhì)生活條件的改善以及消費(fèi)者對(duì)生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)認(rèn)識(shí)的增強(qiáng)有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)食品市場(chǎng)得到了快速發(fā)展。據(jù)世界有機(jī)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)2012年全球有機(jī)食品銷(xiāo)售額高達(dá)630億美元有機(jī)食品的生產(chǎn)種植面積達(dá)3040萬(wàn)hm2且每年仍保持著20%的增長(zhǎng)速度。中國(guó)現(xiàn)有有機(jī)食品種植面積230萬(wàn)hm2是繼澳大利亞、阿根廷之后的世界第三大有機(jī)食品生產(chǎn)國(guó)

5、①。中國(guó)有機(jī)食品以出口導(dǎo)向?yàn)橹鹘暧袡C(jī)食品出口額大約在5億~6億美元國(guó)內(nèi)消費(fèi)量還較小主要集中在北京、上海、廣州、深圳等一線城市國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較低[1]。近年來(lái)食品安全事件頻出消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注食品安全和自身健康有機(jī)食品也越來(lái)越受?chē)?guó)內(nèi)城市消費(fèi)者青睞。Magistris等的研究表明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知主要是基于其環(huán)境友好型的特征和比常規(guī)食品更加健康[2]。關(guān)于有機(jī)食品認(rèn)知和消費(fèi)行為的研究國(guó)外的研究成果已經(jīng)很多國(guó)內(nèi)尚不多見(jiàn)然而中國(guó)的文化和環(huán)境

6、與國(guó)外存在較大差異國(guó)外的研究成果并不能直接適用于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)決策[3]因此研究分析中國(guó)消費(fèi)者有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)決策十分必要。本文從已有研究文獻(xiàn)及有機(jī)食品的生產(chǎn)消費(fèi)實(shí)際情況出發(fā)構(gòu)建有機(jī)食品的消費(fèi)者決策過(guò)程模型并在此基礎(chǔ)上提出消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的概念、品質(zhì)、外部性、供給等方面的認(rèn)知水平與其購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系假設(shè)利用北京、上海、廣州、深圳等4個(gè)一線城市的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)利用結(jié)構(gòu)方程模型分析消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響進(jìn)而為國(guó)內(nèi)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展

7、提供參考。一、文獻(xiàn)回顧消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品是一個(gè)復(fù)雜的決策過(guò)程其行為過(guò)程受多種認(rèn)知和行為因素影響[2]消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)食品安全的擔(dān)憂、對(duì)環(huán)保的考慮等均會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[4]。Davies等研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品主要是受健康和環(huán)境方面的因素影響[5]Wier等和Musdiana等的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人健康的考慮是其購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的主要因素環(huán)保方面的考慮則較少[67]。Chung對(duì)美國(guó)喬治亞州的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品主

8、要是期望食用更營(yíng)養(yǎng)健康、沒(méi)有農(nóng)藥殘留的食品消費(fèi)者教育程度高、家庭人數(shù)多的白人消費(fèi)者是潛在的有機(jī)食品消費(fèi)者且他們可以接受有機(jī)食品的外觀缺陷[8]。Gary等對(duì)美國(guó)消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者家華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)(總110期)其有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)決策。H2b:消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的外部性認(rèn)知正向影響其有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)決策。(3)供給認(rèn)知。有機(jī)食品的供給既包括有機(jī)食品數(shù)量和種類的供應(yīng)水平也包括對(duì)有機(jī)食品生產(chǎn)技術(shù)、認(rèn)證及監(jiān)管的制度供給還包括有機(jī)食品的信息

9、供給。有機(jī)食品的認(rèn)證監(jiān)管不到位會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的信任和認(rèn)可度缺失有機(jī)食品在數(shù)量和種類上的供給不足直接導(dǎo)致消費(fèi)者不能購(gòu)買(mǎi)到滿意的有機(jī)食品[10]另外有關(guān)有機(jī)食品的信息宣傳不足或信息不對(duì)稱問(wèn)題也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)?；诖吮疚奶岢黾僭O(shè):H3:消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品供給的認(rèn)知水平正向影響其有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的概念認(rèn)知、品質(zhì)和外部性認(rèn)知、供給認(rèn)知之間也存在一定的相互關(guān)系本文提出假設(shè)如下:H1a:消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的概念認(rèn)知正

10、向影響其對(duì)有機(jī)食品的品質(zhì)認(rèn)知。H1b:消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的概念認(rèn)知正向影響其對(duì)有機(jī)食品的外部性認(rèn)知。H3a:消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的供給認(rèn)知正向影響其對(duì)有機(jī)食品的概念認(rèn)知。以上各假設(shè)及各潛在變量之間的相互關(guān)系如圖2所示。圖2理論模型及研究假設(shè)2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來(lái)源調(diào)查問(wèn)卷中人口統(tǒng)計(jì)變量主要包括調(diào)查者性別、年齡、家庭年收入、文化程度、家庭14歲以下小孩數(shù)等如表1所示。根據(jù)研究假設(shè)和已有研究基礎(chǔ)選取了多個(gè)能較好反映各潛變量的觀測(cè)變量開(kāi)展消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)

11、查各觀測(cè)變量如表2所示。除人口統(tǒng)計(jì)特征變量外調(diào)查問(wèn)卷中觀測(cè)變量的問(wèn)題表述采用Likert5分量表根據(jù)被調(diào)查者對(duì)各個(gè)問(wèn)題描述的同意程度進(jìn)行打分完全不同意=1……完全同意=5。在國(guó)內(nèi)有機(jī)食品的消費(fèi)市場(chǎng)主要在一線城市故研究選取了北京、上海、廣州、深圳4個(gè)一線城市的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象于2011年2月至6月采用基于網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)調(diào)查方法對(duì)調(diào)查對(duì)象實(shí)施電子郵件問(wèn)卷調(diào)研。具體做法是利用美國(guó)GMI市場(chǎng)調(diào)查公司已在中國(guó)范圍內(nèi)招募的個(gè)人消費(fèi)者受訪對(duì)象數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)隨

12、機(jī)抽樣結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷管理系統(tǒng)和電子郵件向受訪者發(fā)送電子問(wèn)卷開(kāi)展調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)送電子問(wèn)卷6000份收回有效調(diào)查問(wèn)卷1017份有效回收率為16.9%。各城市的樣本分布分別為:北京306份(占30.1%)上海305份(占30.0%)廣州303份(占29.8%)深圳103份(占10.1%)。表1有機(jī)食品消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)變量分類有效占比%性別男性49.4女性50.6年齡歲3566.9≤3533.114歲以下小孩沒(méi)有46.8有53.2文化程度大

13、學(xué)以下32.5大學(xué)及以上(含本科、研究生)67.5家庭年收入萬(wàn)元844.3≤855.7三、基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證分析1.信度、效度檢驗(yàn)以及探索性因子分析在實(shí)證分析之前采用克隆巴赫(Cronbach’s)α系數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)以觀察問(wèn)卷各觀測(cè)變量的內(nèi)部一致性。本文調(diào)查數(shù)據(jù)的Cronbach’sα系數(shù)值為0.88超過(guò)了0.8的標(biāo)準(zhǔn)值問(wèn)卷的總體內(nèi)在信度較好[21]。各觀測(cè)變量的共同信度在0.75以上大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值表明問(wèn)卷觀測(cè)變量的設(shè)計(jì)符

14、合分析標(biāo)準(zhǔn)[21]。在進(jìn)行因子分析時(shí)首先對(duì)各觀測(cè)變量做巴特利特球形檢驗(yàn)(Bartlett’stest)本文數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的KMO值是0.869Bartlett檢驗(yàn)的顯著性水平為0.00適合進(jìn)行因子分析。為探索各變量指標(biāo)與各潛變量之間的關(guān)系先進(jìn)行探索性因子分析。探索性因子分析結(jié)果及經(jīng)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表2所示從表2可以看出:品質(zhì)認(rèn)知和外部性認(rèn)知的2組觀測(cè)變量被聚為一個(gè)因子將其命名為品質(zhì)與外部性認(rèn)知用因子1表示供給認(rèn)知用因子2表示購(gòu)買(mǎi)決策用因