網(wǎng)上追評(píng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)給人們的生活帶來(lái)了巨大便利，實(shí)現(xiàn)了坐在家里就可以購(gòu)置商品的生活方式。網(wǎng)上顧客評(píng)論是網(wǎng)購(gòu)商品信息的主要來(lái)源。因此，在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中占據(jù)重要一環(huán)的就是查看網(wǎng)上評(píng)論。網(wǎng)上評(píng)論會(huì)呈現(xiàn)關(guān)于商品屬性和顧客個(gè)人體驗(yàn)的詳細(xì)信息，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有強(qiáng)烈的影響，這是商業(yè)界和學(xué)術(shù)界的共識(shí)。同時(shí)網(wǎng)上評(píng)論作為顧客表達(dá)對(duì)購(gòu)買商品的評(píng)論和建議的渠道這一作用，在過(guò)去的文獻(xiàn)中已被廣泛研究。但是以往的文獻(xiàn)都關(guān)注的是顧客對(duì)商品的原始評(píng)論以及原始評(píng)論對(duì)潛在消

2、費(fèi)者的影響，而忽視了另一個(gè)也許更為重要的因素----追加評(píng)論。
　　本文針對(duì)這一現(xiàn)象，在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和探討基礎(chǔ)上，借鑒原始評(píng)論的實(shí)證測(cè)量方法，探索追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響，并和原始評(píng)論產(chǎn)生的影響進(jìn)行比較。運(yùn)用信度效度分析、方差分析、T檢驗(yàn)等方法，對(duì)量表結(jié)構(gòu)和研究結(jié)果進(jìn)行修訂和驗(yàn)證。通過(guò)對(duì)367名中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)在校學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，追加評(píng)論是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，態(tài)度確定性和商家售后服務(wù)質(zhì)量的重要因素。數(shù)據(jù)結(jié)果表明:首先，

3、積極（消極）的追加評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿有正（負(fù)）面影響。而且，追加評(píng)論比原始評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響更強(qiáng)烈。其次，追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度確定性有正向影響，但是追加評(píng)論和原始評(píng)論的影響差異在產(chǎn)品類型（搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品）和消費(fèi)者涉入度（高涉入度和低涉入度）上并不顯著。最后，追加評(píng)論對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量有正向影響。總體來(lái)說(shuō)，本研究的意義主要有三點(diǎn)。首先，研究彌補(bǔ)了追加評(píng)論研究的空白，為以后對(duì)追加評(píng)論研究的探索指明了方向;其次，本文綜合研究原始評(píng)論和追加評(píng)