慈善營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響——基于ERP的神經(jīng)機(jī)制研究.pdf

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)呼喚創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，慈善營(yíng)銷因而進(jìn)入人們的視野。慈善營(yíng)銷在促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)了業(yè)績(jī)提升、聲譽(yù)傳播等一系列利好，如果設(shè)計(jì)、執(zhí)行合理，將會(huì)是一種雙贏的營(yíng)銷策略。善因營(yíng)銷(CRM)是一種主要的慈善營(yíng)銷方式，其將企業(yè)的業(yè)績(jī)與慈善行為相掛鉤，成為目前慈善營(yíng)銷研究中的一個(gè)重要領(lǐng)域。隨著社會(huì)傳播方式的多樣化、便捷化，以及公眾對(duì)企業(yè)慈善行為關(guān)注的增加，企業(yè)必然投入更多的精力于慈善營(yíng)銷，因而更多的研究將關(guān)注于

2、企業(yè)慈善營(yíng)銷。
　　關(guān)于慈善營(yíng)銷的傳統(tǒng)研究方法主要采用的是問(wèn)卷調(diào)查和行為實(shí)驗(yàn)的手段。然而這些手段都有一個(gè)缺陷，即無(wú)法揭示消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善營(yíng)銷信息加工過(guò)程的神經(jīng)機(jī)制，也無(wú)法從心理層面研究消費(fèi)者的決策過(guò)程。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展有助于這一問(wèn)題的解決，事件相關(guān)電位有助于我們通過(guò)分析腦電活動(dòng)，從心理層面了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善營(yíng)銷的認(rèn)知加工過(guò)程，從而透過(guò)行為的表面挖掘行為的本質(zhì)。
　　本研究將通過(guò)模擬簡(jiǎn)化的消費(fèi)者超市購(gòu)物情景，利用ERP實(shí)驗(yàn)

3、和數(shù)據(jù)分析方法，研究企業(yè)慈善營(yíng)銷和企業(yè)承諾對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響的腦神經(jīng)特征，并了解它們?cè)谛袨閷用婧湍X神經(jīng)機(jī)理層次上的差異。根據(jù)行為和腦電數(shù)據(jù)的分析，本研究得到了一下四個(gè)結(jié)論:
　　1、慈善因素和承諾因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都有正面的影響。前者表明消費(fèi)者在同等情況下更愿意從有慈善營(yíng)銷的企業(yè)購(gòu)買(mǎi);后者意味著從選擇結(jié)果上看，消費(fèi)者更傾向于做出價(jià)格不漲承諾的企業(yè)。
　　2、在認(rèn)知過(guò)程的早期階段，慈善因素和承諾因素能夠吸引更多的注意力資