服裝店鋪內(nèi)的視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究_55.pdf

1、當(dāng)前，隨著國(guó)內(nèi)服裝品牌的發(fā)展日益壯大，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。許多服裝企業(yè)都意識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)自身發(fā)展的重要作用，開(kāi)始紛紛投資于品牌形象和品牌知名度等的建設(shè)，并圍繞著如何提高市場(chǎng)占有率這一主題相互間開(kāi)展起激烈的搏殺。而更多的商家則意識(shí)到消費(fèi)者的簇?fù)韺?duì)一個(gè)品牌的發(fā)展具有至關(guān)重要作用，開(kāi)始思考在競(jìng)爭(zhēng)中該如何去吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者，從而促成更高的購(gòu)買率。細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大門店、直營(yíng)模式、連鎖運(yùn)作等一系列的品牌舉措隨之展開(kāi)，視覺(jué)營(yíng)銷作為服裝品牌運(yùn)

2、作戰(zhàn)略中的重要一環(huán)便是應(yīng)這一局勢(shì)而得以產(chǎn)生發(fā)展的。
　　國(guó)內(nèi)對(duì)服裝品牌建設(shè)的研究多集中于企業(yè)的品牌發(fā)展策略上，如品牌延伸、品牌包裝、廣告宣傳等方面，而對(duì)終端銷售店鋪的品牌展示與推廣重視度不夠。少有學(xué)者對(duì)服裝店鋪的視覺(jué)營(yíng)銷進(jìn)行研究，更少涉及從消費(fèi)者購(gòu)買行為來(lái)研究分析品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策所起的作用。服裝作為以感性為特點(diǎn)的產(chǎn)品是一門展示藝術(shù)和視覺(jué)藝術(shù)，視覺(jué)沖擊是吸引消費(fèi)者的第一要素。視覺(jué)營(yíng)銷就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過(guò)VI設(shè)計(jì)、媒體廣告、終端零

3、售店鋪設(shè)計(jì)等視覺(jué)效果吸引消費(fèi)者眼球，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲，根本目的在于爭(zhēng)取目標(biāo)顧客、突出品牌形象和擴(kuò)大品牌市場(chǎng)影響力。研究消費(fèi)者的購(gòu)買決策，正是基于現(xiàn)代的市場(chǎng)——消費(fèi)者成為一切的核心。在這個(gè)物質(zhì)供過(guò)于求的時(shí)代，消費(fèi)者的喜好直接決定著其購(gòu)買決策，從而關(guān)系到一個(gè)品牌的生死存亡。由于店鋪視覺(jué)營(yíng)銷是直接圍繞吸引消費(fèi)者眼球而進(jìn)行視覺(jué)展示的營(yíng)銷活動(dòng)，所以，研究視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響就顯得大有可為。
　　本文綜合運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，服裝社

4、會(huì)心理學(xué)等多種學(xué)科研究百貨商場(chǎng)服裝店鋪內(nèi)的視覺(jué)營(yíng)銷要素對(duì)不同性別、年齡、學(xué)歷、收入和職業(yè)的消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。系統(tǒng)運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，經(jīng)過(guò)多元回歸分析，從而得到:(1)男性消費(fèi)者注重產(chǎn)品品質(zhì)外，視覺(jué)營(yíng)銷要素中受店鋪環(huán)境影響最大;女性消費(fèi)者追求產(chǎn)品款式同時(shí)，受視覺(jué)營(yíng)銷要素的店鋪陳列影響最大。(2)青少年的消費(fèi)群體受視覺(jué)營(yíng)銷要素產(chǎn)品要素中的價(jià)格影響最大;中青年消費(fèi)群體的購(gòu)買決策除受產(chǎn)品款式影響外，受視覺(jué)營(yíng)銷要

5、素中的店鋪環(huán)境和品牌要素影響最大;中老年的消費(fèi)群體的購(gòu)買決策最注重產(chǎn)品要素的性價(jià)比。(3)碩士及以上學(xué)歷的消費(fèi)者購(gòu)買決策受視覺(jué)營(yíng)銷要素產(chǎn)品品質(zhì)影響的同時(shí)，受店鋪環(huán)境和陳列的影響同等重要;大專及本科學(xué)歷的消費(fèi)者購(gòu)買決策受視覺(jué)營(yíng)銷要素中的產(chǎn)品款式影響同時(shí)，受服裝品牌要素的影響顯著;中專或高中以下學(xué)歷的消費(fèi)者購(gòu)買決策受視覺(jué)營(yíng)銷要素中的產(chǎn)品價(jià)格影響最大。(4)中高等收入水平的消費(fèi)者除受視覺(jué)營(yíng)銷要素的產(chǎn)品款式影響外，受品牌要素的影響最大。中低收入