消費(fèi)者行為

1、1,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件,長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室制作,2,第三章 消費(fèi)者市場(chǎng) 與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析,3,第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng),一、消費(fèi)和消費(fèi)者的含義二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象,4,一、消費(fèi)和消費(fèi)者的含義,消費(fèi)：可分為廣義和狹義兩種：廣義的消費(fèi)指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿(mǎn)足生產(chǎn)

2、和生活需要的過(guò)程，可分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩類(lèi)。狹義的消費(fèi)指消費(fèi)者：也有廣義和狹義之分：廣義的消費(fèi)者指直接消費(fèi)生產(chǎn)資料和生活資料的人，即生產(chǎn)資料或生活資料的直接使用者；狹義的消費(fèi)者指直接消費(fèi)產(chǎn)品的人，即產(chǎn)品的直接使用者。,5,二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),1.從交易的商品看：彈性2.從交易的規(guī)模和方式看：零星3.從購(gòu)買(mǎi)行為和動(dòng)機(jī)看：可誘4.從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看：多變,6,四、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象,（一）按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)劃分，消費(fèi)者的

3、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象一般可分為： 日用品、選購(gòu)品、特殊品（二）按消費(fèi)品的耐用程度和使用頻率劃分，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象可分為： 耐用品和非耐用品,7,第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析,一、經(jīng)濟(jì)因素二、心理因素三、社會(huì)因素四、相關(guān)群體,8,一、經(jīng)濟(jì)因素,指消費(fèi)者欲以盡可能少的支出，獲取最大的商品效用。（一）追求物美價(jià)廉的商品。（二）追求商品的最大效用。,9,二、心理因素,（一）需要（二）感覺(jué)（三）學(xué)習(xí)（四）

4、個(gè)性（五）態(tài)度,10,（一）需要,,,,,,1.生理需要,3. 社會(huì)需要,2. 安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,,,尊重需要,馬斯洛的需要層次論,11,（二）感覺(jué),選擇性注意。只注意那些與自己的主觀需要有關(guān)系的事物和期望的事物。選擇性曲解。按個(gè)人意愿來(lái)解釋客觀事物或信息的傾向。選擇性記憶。購(gòu)買(mǎi)者往往記住自己喜愛(ài)的品牌商品的優(yōu)點(diǎn)而忘掉其他競(jìng)爭(zhēng)品牌商品的優(yōu)點(diǎn)。,12,（三）學(xué)習(xí),,13,學(xué)習(xí),由于經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人行為的改變就是學(xué)習(xí)。學(xué)

5、習(xí)過(guò)程： 1.驅(qū)使力：驅(qū)使人們行動(dòng)的強(qiáng)烈內(nèi)在刺激。 2.刺激物：能減緩或消除驅(qū)使力緊張程度的事物。 3.誘因：又稱(chēng)提示物，它決定動(dòng)機(jī)的程度和方向。 4.反應(yīng)：對(duì)誘因和刺激物的反作用或反射行為。 5.強(qiáng)化：對(duì)刺激物、反應(yīng)的加強(qiáng)，與滿(mǎn)意度相關(guān)。,14,（四）個(gè)性,內(nèi)向、外向；理智、沖動(dòng)； 冒險(xiǎn)、保守；自信、自卑；“自我形象”。啟示：企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，一定要仔細(xì)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的“自我形象”特征，并

6、提供符合其“自我形象”的產(chǎn)品。,15,（五）態(tài)度,指人們對(duì)事物的看法，它體現(xiàn)著一個(gè)人對(duì)某一事物喜好與厭惡的傾向。一般由三因素組成：認(rèn)識(shí)因素：指對(duì)某種商品的信念（好還是壞）；感情因素：指對(duì)商品情感上的反應(yīng)（喜愛(ài)反感）；行動(dòng)因素：指由不同態(tài)度所引起不同的行動(dòng)意向。啟示：企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的不同態(tài)度，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和廣告來(lái)增強(qiáng)有利的態(tài)度或改變不利的態(tài)度，促進(jìn)自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售。,16,（一）文化（二）社會(huì)階層（三）家庭,,三、

7、社會(huì)因素,17,（一）文化,文化：人類(lèi)從社會(huì)實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想、知識(shí)體系和其他有意義的象征的綜合體。不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們消費(fèi)行為的深層原因。亞文化群：指存在于一個(gè)較大社會(huì)中一些較小群體所特有的特色文化，表現(xiàn)在語(yǔ)言、價(jià)值觀信念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。主要有四大類(lèi)： 民族、宗教、種族、地域亞文化群當(dāng)代文化趨勢(shì)：知識(shí)化 個(gè)性化 休閑娛樂(lè) 運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向,18,（二）社會(huì)階層,社會(huì)階層：指由具有

8、相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、文化水平、價(jià)值傾向和興趣愛(ài)好的人組成的群體和集團(tuán)。啟示：企業(yè)應(yīng)適應(yīng)不同階層的需求，有的放矢，采取最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略。例：中國(guó)軍表,19,（三）家庭,1.家庭規(guī)模和家庭類(lèi)型 核心家庭、主干家庭、聯(lián)合家庭、夫妻家庭、其他家庭2.家庭生命周期 初婚期 生育期 滿(mǎn)巢期 離巢期 鰥寡期3.家庭成員和消費(fèi)決策者 發(fā)起者 影響者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者,20,四、相關(guān)群體,相關(guān)群體是指影響著一個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀

9、，并影響著他對(duì)商品和服務(wù)看法的個(gè)人或集團(tuán)。分為：首要群體 次要群體 期望群體相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響： 示范性；仿效性；一致性。 “意見(jiàn)領(lǐng)袖”的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類(lèi)別而定。,21,?課堂研討,您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力及號(hào)召力？,,22,第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析,一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)

10、程,23,一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型,（一）消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度 1.高卷入的購(gòu)買(mǎi)行為 2.低卷入的購(gòu)買(mǎi)行為（二）所購(gòu)商品不同品牌之間的差別程度 1.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為 2.和諧型購(gòu)買(mǎi)行為 3.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為 4.多變型購(gòu)買(mǎi)行為,24,二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,6W＋1H,Who誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng),What購(gòu)買(mǎi)什么,Why為何購(gòu)買(mǎi),Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi),When何時(shí)購(gòu)買(mǎi),Where何地購(gòu)買(mǎi),How如何購(gòu)買(mǎi),,,,,,,,25,購(gòu)

11、買(mǎi)行為的“刺激—反應(yīng)”模式,,,,26,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,引起需要,搜集信息,評(píng)估選擇,購(gòu)買(mǎi)決策,購(gòu)后評(píng)價(jià),,,,,他人態(tài)度,意外因素,,27,（一）引起需要（動(dòng)機(jī)形成）,1.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)概念：消費(fèi)者為了滿(mǎn)足某種需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的欲望和意念。（1）生理動(dòng)機(jī)：由生理的本能需要引起的動(dòng)機(jī)。 分為：生存性動(dòng)機(jī)、享受性動(dòng)機(jī)、發(fā)展性動(dòng)機(jī)。（2）心理動(dòng)機(jī)：由于人們的認(rèn)識(shí)、情感和意志等心理需要而引起的動(dòng)機(jī)。 分為：理智性動(dòng)機(jī)、

12、情感性動(dòng)機(jī)、習(xí)慣性動(dòng)機(jī)。2.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成（1）需要驅(qū)使（2）刺激強(qiáng)化（3）目標(biāo)誘導(dǎo),28,搞好商品陳列：,鶴立雞群 別具特色 引人注意陳列位置的重要性： 平視 伸手可及 彎膝或抬腳跟可及,知識(shí)擴(kuò)展：,,,+50%,—30%,—60%,,,,,,,,29,（二）搜集信息,信息來(lái)源： 1.個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人； 2.商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷(xiāo)員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說(shuō)明書(shū)；

13、 3.公眾來(lái)源：報(bào)刊、電視等大眾宣傳媒介的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)論； 4.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：通過(guò)觸摸、試驗(yàn)和使用商。,30,（三）評(píng)估選擇,過(guò)程： （1）分析產(chǎn)品屬性 （2）建立屬性等級(jí) （3）確定品牌信念 （4）形成理想產(chǎn)品 （5）作出最后評(píng)價(jià),對(duì)策:（1）實(shí)際的重新定位；（2）心理的重新定位；（3）競(jìng)爭(zhēng)性反定位；（4）廣告宣傳引起注意；（5）宣傳其他特征信息。,31,（四）購(gòu)買(mǎi)決策,影響因素：

14、 1.別人的態(tài)度 2.意外的情況,32,（五）購(gòu)后評(píng)價(jià),滿(mǎn)意！ 不滿(mǎn)意？！期望滿(mǎn)足理論： S=F（E，P） S——消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度 E——消費(fèi)者的預(yù)期期望 P——產(chǎn)品的實(shí)際可感知效果,33,?他山之石　顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［1］,投訴和建議制度。以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂(yōu)。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了800免費(fèi)電話(huà)熱線(xiàn)，增加了

15、網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。,34,?他山之石　顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［2］,顧客滿(mǎn)意調(diào)查。研究表明，顧客每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿(mǎn)意，而只有不足5%的不滿(mǎn)意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿(mǎn)意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿(mǎn)意狀況。,35,?他山之石　顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［3］,佯裝購(gòu)物者。公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的

16、過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷(xiāo)售人員能否適當(dāng)處理。,,36,?他山之石　顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［4］,分析流失的顧客。對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來(lái)源：菲利普·科特勒著．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版） ．第47頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。,37,產(chǎn)品如果不被營(yíng)業(yè)生所了解、所推薦，在終端中缺少應(yīng)有的親和氛

17、圍，你的產(chǎn)品就很難賣(mài)出去。1.在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行企業(yè)形象系統(tǒng)中的BI工程，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員、促銷(xiāo)人員、商業(yè)公司人員言談舉止賦予企業(yè)形象的內(nèi)涵。2.區(qū)域經(jīng)理們要做好與合作商家的配合工作，經(jīng)常性地與終端營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行溝通，加深感情，適當(dāng)時(shí)候組織產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，讓營(yíng)業(yè)人員熟知產(chǎn)品，能科學(xué)、準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品特性。3.調(diào)整終端營(yíng)銷(xiāo)政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激終端營(yíng)業(yè)員或服務(wù)生推薦企業(yè)產(chǎn)品的積極性。4.營(yíng)業(yè)員或促銷(xiāo)員異性相配，便于溝

18、通，避免同性相斥。5.設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品手冊(cè)。,例：某企業(yè)的軟終端建設(shè) ——產(chǎn)品要被服務(wù)生所推薦,38,案例：可口可樂(lè)新配方,眾所周知，20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂(lè)公司是美國(guó)飲料市場(chǎng)上的“大哥大”，可口可樂(lè)占據(jù)了美國(guó)80%的市場(chǎng)份額，年銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度高達(dá)10%。然而好景不長(zhǎng)，70年代中期以后，百事可樂(lè)的迅速崛起令可口可樂(lè)公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)的“后起之秀”。百事可樂(lè)公司通過(guò)大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂(lè)市場(chǎng)。比如

19、，百事可樂(lè)推出以年輕人為消費(fèi)者群的“百事新一代”廣告系列。,39,由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)，青春，理想，激情等為題材，贏得了青少年的鐘愛(ài)，同時(shí)百事可樂(lè)也使自身?yè)碛辛恕澳贻p人的飲料”的品牌形象。可口可樂(lè)公司為了得出可口可樂(lè)發(fā)展不如百事可樂(lè)的原因，推出了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，試圖通過(guò)調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的重要原因，同時(shí)征詢(xún)顧客對(duì)新口味可樂(lè)的態(tài)度。調(diào)研結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味可樂(lè)。因

20、此，可口可樂(lè)公司認(rèn)為可能老的可口可樂(lè)配方已經(jīng)不再適應(yīng)今天消費(fèi)者的需要了，于是著手開(kāi)發(fā)新口味的可樂(lè)。1980年，可口可樂(lè)公司向世人展示了比老可樂(lè)口感更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可樂(lè)樣品。,40,在新可樂(lè)推向市場(chǎng)之際，可口可樂(lè)公司花費(fèi)400萬(wàn)美元進(jìn)行口味測(cè)試，結(jié)果表明新可樂(lè)更受歡迎。接著，可口可樂(lè)又大做廣告，把新可樂(lè)全面推向了市場(chǎng)。然而，新可樂(lè)配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因?yàn)榭谖对?。在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可

21、樂(lè)的人組成了“美國(guó)老可樂(lè)飲用者”組織，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)的“抵制新可樂(lè)運(yùn)動(dòng)”。在洛杉磯，有的顧客威脅說(shuō)：“如果推出新可樂(lè)，以后再也不買(mǎi)可口可樂(lè)?！奔词故切驴蓸?lè)推廣策劃經(jīng)理的父親，也開(kāi)始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)。顧客之所以憤怒是他們認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂(lè)配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，而熱愛(ài)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)就是美國(guó)精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂(lè)配方就意味著一種背叛。,41,面對(duì)如此巨大的壓力，公司決策者們不得不稍作動(dòng)搖。在隨后又一次的顧客

22、意向調(diào)查中，30%的人說(shuō)他們喜歡新可口可樂(lè)，而60%的人明確拒絕新口味可口可樂(lè)。因此，可口可樂(lè)公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂(lè)的生產(chǎn)線(xiàn)和生產(chǎn)能力。最后，在美國(guó)飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了兩種可口可樂(lè)—Coco—Cola Classic和New Coke。,42,分析討論：,1.此案例主要說(shuō)明了什么問(wèn)題？在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中我們?nèi)绾慰创@個(gè)問(wèn)題？2.什么原因使可口可樂(lè)公司在推出新可樂(lè)時(shí)造成了巨大的決策失誤？3.可口可樂(lè)公司應(yīng)該