餐飲消費(fèi)者行為分析

1、餐飲消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為具有一定的模式和規(guī)律。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，分析研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)，才能有針對(duì)性的制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使用有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，激發(fā)和誘導(dǎo)餐飲消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買。研究影響消費(fèi)者行為的主要因素及其購(gòu)買決策過(guò)程，對(duì)于開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要。一、消費(fèi)者研究要解決的問(wèn)題消費(fèi)者研究要解決的根本問(wèn)題是“消費(fèi)者是如何進(jìn)行購(gòu)買決策的？”假如餐飲企業(yè)能夠掌握消費(fèi)者的決策過(guò)程及其影

2、響因素，就可以設(shè)法通過(guò)影響和控制這些因素來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而達(dá)到提高營(yíng)銷績(jī)效的目的。餐飲消費(fèi)者的購(gòu)買行為是指餐飲顧客購(gòu)買所需餐飲產(chǎn)品的活動(dòng)以及與這些活動(dòng)有關(guān)的決策過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買決策是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，因此，餐飲營(yíng)銷人員研究餐飲消費(fèi)者的購(gòu)買行為，應(yīng)考慮到以下問(wèn)題，并設(shè)法解決。(一)由誰(shuí)購(gòu)買(Who)即確定購(gòu)買者是誰(shuí)，他是購(gòu)買決策的執(zhí)行者。餐飲企業(yè)可以通過(guò)按年齡、性別、職業(yè)、收入等因素，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，了解誰(shuí)是企業(yè)某種餐飲產(chǎn)品的

3、購(gòu)買者，分析某種餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買者最可能是什么類型的消費(fèi)者。(二)購(gòu)買什么(What)購(gòu)買什么即購(gòu)買對(duì)象的問(wèn)題。它是指消費(fèi)者主要購(gòu)買什么類型的餐飲產(chǎn)品，包括選擇購(gòu)買的餐飲產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量水準(zhǔn)、服務(wù)形態(tài)、價(jià)格等。(三)為何購(gòu)買(Why)為何購(gòu)買是購(gòu)買目的，即消費(fèi)者購(gòu)買某餐飲產(chǎn)品的真正目的和動(dòng)機(jī)。這是由消費(fèi)者的需要類型和消費(fèi)者對(duì)需要的認(rèn)識(shí)引起的，隨著每次購(gòu)買的具體需要不同和對(duì)需要的理解和認(rèn)識(shí)不同而不同。(四)誰(shuí)參與購(gòu)買(Who)一項(xiàng)餐飲購(gòu)買往

4、往可能有不同的角色，也就是說(shuō)除了前面提到的購(gòu)買執(zhí)行者外還有與購(gòu)買相關(guān)的其他參與者，他們都對(duì)一項(xiàng)餐飲產(chǎn)品購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。對(duì)于家庭購(gòu)買來(lái)說(shuō)，購(gòu)買角色最為復(fù)雜除執(zhí)行者外還包括了購(gòu)買的決策者、倡導(dǎo)者、影響者和使用者。由于消費(fèi)者購(gòu)買的餐飲產(chǎn)品不同所需解決的問(wèn)題也不一樣，參與購(gòu)買的人也會(huì)各不相同。(五)怎樣購(gòu)買(How)怎樣購(gòu)買是指購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)買方式，即餐飲顧客在購(gòu)買行為中的具體購(gòu)買方法和貨幣支付方式。比如，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買并消費(fèi)、網(wǎng)上購(gòu)買、電話購(gòu)買、現(xiàn)

5、金支付、支票結(jié)算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。(六)何時(shí)購(gòu)買(When)何時(shí)購(gòu)買是消費(fèi)者對(duì)某餐飲產(chǎn)品購(gòu)買的時(shí)機(jī)或時(shí)間。了解消費(fèi)者對(duì)某種餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買是否有季節(jié)性；季節(jié)性表現(xiàn)為什么特征；消費(fèi)者喜歡或經(jīng)常在什么時(shí)間購(gòu)買該餐飲產(chǎn)品。(七)何地購(gòu)買(Where)何地購(gòu)買指餐飲消費(fèi)者選擇購(gòu)買某餐飲產(chǎn)品的地點(diǎn)。餐飲消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買地點(diǎn)的選擇依據(jù)是什么、體現(xiàn)出什么規(guī)律，是研究餐飲消費(fèi)者行為時(shí)必須搞清的問(wèn)題。這些問(wèn)題可歸納為“6W1H”。一

6、般來(lái)說(shuō)，餐飲企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行為中的上述七個(gè)方面的內(nèi)容了解得越清楚，就越能掌握市場(chǎng)需求、顧客偏好的變化規(guī)律，擬定出高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。二、影響餐飲消費(fèi)者行為的主要因素消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購(gòu)買決策，其購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。(一)文化因素文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為量基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的

7、行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來(lái)的，在社會(huì)中成長(zhǎng)需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。亞伯拉罕馬斯洛則認(rèn)為，人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已經(jīng)有了什么只是尚未被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足的需要不再是一種動(dòng)因；人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低層次需要逐級(jí)向上發(fā)展到高層次需要，依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)

8、并要求得到滿足。一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受其對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。心理因素對(duì)餐飲業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。1求方便快捷的心理。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，人們用于工作和學(xué)習(xí)的時(shí)間和精力越來(lái)越多，日常生活節(jié)奏變得日趨緊張。由此導(dǎo)致的對(duì)餐飲產(chǎn)品需要的變化，一方面對(duì)各式快餐的需求增長(zhǎng)較快，快餐經(jīng)營(yíng)企業(yè)機(jī)會(huì)大增；另一方面對(duì)正餐的需求也同樣增加，家庭更多地選擇在外就餐，以減少家務(wù)勞動(dòng)所占的時(shí)間，同時(shí)餐飲的社交平臺(tái)

9、功能越來(lái)越強(qiáng)，也為餐飲經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多的需求。2求保健的心理。隨著近年來(lái)居民收入水平的普遍提高，人們的基本生活得到了充分滿足，人們更加重視預(yù)防疾病、增進(jìn)營(yíng)養(yǎng)、保證健康。綠色餐飲產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生并大受歡迎。餐飲消費(fèi)者更加愿意到綠色餐廳享受無(wú)污染的綠色消費(fèi)。在餐飲服務(wù)方面，適應(yīng)健康和疾病預(yù)防的新生活方式，分餐制也以開始流行起來(lái)。3求文化與品味的心理。隨著人們可支配收入的增加，生活水平的提高以及審美情趣的提升，餐飲消費(fèi)者對(duì)就餐環(huán)境及服務(wù)水準(zhǔn)的要求越來(lái)

10、越高。他們對(duì)餐飲設(shè)施和用具的舒適美觀、不同風(fēng)味美味佳肴、菜品精致程度、服務(wù)禮儀及服務(wù)方式的多樣化提出的更高要求。餐飲企業(yè)應(yīng)針對(duì)這些要求，提升餐飲經(jīng)營(yíng)的文化內(nèi)涵，改進(jìn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量，提高自己的服務(wù)水平，營(yíng)造知名品牌。三、餐飲消費(fèi)行為的決策過(guò)程每一個(gè)餐飲消費(fèi)者有其獨(dú)立的理性邏輯，表現(xiàn)在消費(fèi)行為決策中，不同的個(gè)體具有不同的決策過(guò)程，而且其決策行為模式經(jīng)常發(fā)生著變化，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)買不同的餐飲產(chǎn)品時(shí)。面對(duì)不同的刺激，消費(fèi)行為會(huì)有不同的表

11、現(xiàn)。所以，把握餐飲消費(fèi)行為本身是一件復(fù)雜的事情。盡管如此，餐飲顧客消費(fèi)行為仍然具有特定的規(guī)律性。對(duì)于一般的聚會(huì)就餐、家庭便宴、普通商務(wù)宴請(qǐng)，顧客只需憑自己的經(jīng)驗(yàn)很快就做出決策。這種決策被稱為簡(jiǎn)單購(gòu)買決策。餐飲顧客對(duì)新出現(xiàn)的餐飲產(chǎn)品、價(jià)格較高的組合性產(chǎn)品、非常重要的商務(wù)宴請(qǐng)，往往在消費(fèi)決策行為上表現(xiàn)得較為復(fù)雜，這種決策行為被稱為復(fù)雜購(gòu)買決策。復(fù)雜決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。（一）引起需要購(gòu)買者的

12、需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。內(nèi)部刺激是指來(lái)自于顧客生理原因，如饑餓、對(duì)某種美食的心理渴望等。內(nèi)部刺激對(duì)餐飲顧客的需要產(chǎn)生的影響相對(duì)簡(jiǎn)單。外部刺激則顯得較為復(fù)雜。外部刺激包括家庭特征變化、可支配收入的變化、參照群體的變化、尋求新奇心理等。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起餐飲消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問(wèn)題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上或潛在有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是餐飲消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需

13、求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被某種誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排營(yíng)銷策略，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買行動(dòng)。（二）收集信息一般來(lái)講，引起的需要不是馬上就能滿足的，餐飲消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源(家庭成員、親朋好友、同事鄰居、其他熟人等)、商業(yè)來(lái)源（餐飲廣告、餐飲推銷員、餐廳外觀及設(shè)施、餐廳宣傳印刷品、服務(wù)員等），公共來(lái)源(大眾傳播媒體、美食協(xié)會(huì)、餐飲評(píng)審組織等)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

14、(親身品嘗、聯(lián)想、推論等)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來(lái)源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度，安排適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，千方百計(jì)地使本企業(yè)的品牌被消費(fèi)者知曉，使消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。（三）評(píng)價(jià)方案餐飲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的。餐飲消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及產(chǎn)品屬性(即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性)、屬性權(quán)重(即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù))、品牌信念(即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法