消費者行為案例

1、消費者行為案例案例1賣酒不如賣水一、案例介紹康泉啤酒廠成立于20世紀80年代初期。建廠伊始，廠領導通過對消費者購買力的調查，決定開發(fā)中低檔啤酒。在質量創(chuàng)名牌的觀念指導下，著重抓了設備、人才、管理等3個方面。設法籌措資金，購進先進的生產設備，為提高產品質量提供強有力的物質保證；集中本廠科技人才，到外地知名科研院所尋訪和聘請有專長的科研人員，組織專門的科研班子攻克質量難關，使啤酒的有關理化檢驗指標符合國家標準，達到國內先進水平；嚴格生產管理

2、，制定了一系列科學的、操作規(guī)程和規(guī)章制度并嚴格執(zhí)行，提出了“質量就是企業(yè)的生命”“誰砸康泉名，使質量意識在全廠蔚然成風。在保證產品質量的前提下，牌，就砸誰的飯碗”廠領導打破當時還較為普遍存在的“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，投入大量資金，開展大規(guī)模的廣告宣傳以提高產品知名度。適應中低檔產品的特點和消費者購買習慣，靠近居民住宅區(qū)的食品店和方便商店為主要銷售渠道。一系列有效的措施使該廠啤酒迅速地在本省和周邊省份成為名牌產品，銷售量直線上升。數

3、年間，該廠就從一個幾十人的小廠發(fā)展為數千人的集團公司。20世紀90年代啤酒市場發(fā)生了顯著變化。許多競爭者盲目投資啤酒業(yè)，使全國范圍內啤酒的供應量在短短數年間翻了數倍，出現(xiàn)嚴重供大于求的局面，賣方市場完全轉變?yōu)橘I方市場。在現(xiàn)代科學技術和生產力高度發(fā)達的情況水市場的競爭也愈演愈烈。當前，洗發(fā)水品牌數量之多，可謂鋪天蓋地。新品牌希望以強大的廣告攻勢迅速爭得一席之地；老品牌則力圖通過市場細分進一步擴大戰(zhàn)果。根據2001年全國城市消費者調查（NC

4、S2001）的結果，2001年每周使用洗發(fā)水3次以上的消費者比例占全部洗發(fā)水使用者的39.0，這一數字比2000年提高了4個百分點；同時，每月使用1次及以下者或每月使用2～3次的比例比2000年分別減少了0.4和1個百分點。洗發(fā)水使用頻次的小幅提高說明，未來洗發(fā)水市場仍有一定的發(fā)展空間，而“今天你洗頭了嗎？”等一系列倡導每日洗發(fā)的廣告宣傳片的熱播，也意味著洗發(fā)水行業(yè)孕育著更多的商機。要想把握商機，鞏固或提高市場占有率，首先應當了解洗發(fā)水

5、行業(yè)的市場結構特點，針對不同的市場結構采取相應的行銷戰(zhàn)略。市場結構是指在特定市場中，企業(yè)間在數量、份額、規(guī)模上的關系以及由此決定的競爭形式。在理論上，市場結構可以分為4種：完全競爭的市場結構、完全壟斷的市場結構、寡頭壟斷的市場結構和壟斷競爭的市場結構。首先，我們可以通過CRn指數（市場占有率最高的前幾位品牌所占市場份額之和）來判斷市場集中度的高低。從表1的結果看，市場占有率前4名品牌所占的份額（CR4）高達57.2；前8位品牌（CR8）