《消費者行為學——消費者決策（第五章 境況影響）》

1、第五章 境況性影響本章要點： 境況性影響的本質(zhì) 境況性效應(yīng)基礎(chǔ)上的消費者行為模型 開發(fā)營銷策略中境況性變量的使用 由于購買和消費是消費者決策的目標，消費者購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)所處的境況必然對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。,一、境況性影響的本質(zhì) 境況性影響——在某一特定時間和地點的環(huán)境下所產(chǎn)生的暫時狀況或環(huán)境，如購買禮物或滑冰、跑步等。（一）與營銷人員有

2、關(guān)的境況類型1、消費境況 下述境況與啤酒有關(guān)： ? 在家中招待親近的朋友 ?去飯店吃飯或周末閑坐時飲用 ?觀看體育比賽或某一喜愛電視節(jié)目 ??致力于某一體育運動或愛好 ??在家娛樂 ? 周末旅游 ?在自家院落或房子里干活,下述消費者境況可以影響到保健服務(wù)：健康問題是嚴重的，還是不嚴重的是對消費者自己有影響，還是對家人有影響是在家

3、時發(fā)生的，還是在家外出現(xiàn)的。 ? 這些境況直接影響到消費者對保健服務(wù)類型的選擇。 （例如）消費者離家在外時比在家時更可能到醫(yī)院的急診室治療嚴重的健康問題。,2、購買境況 商場內(nèi)部境況-----產(chǎn)品的可獲得性、貨架位置、價格促銷、商品陳列及購物舒適性。 下述境況性對非計劃購買產(chǎn)生重要影響： ---價格促銷。（56%的人購買了更多的非計劃產(chǎn)

4、品） ---免費貨樣（35%） ---商品陳列（27%） 禮物贈送境況-----消費者購買該產(chǎn)品是為了自己，還是作為禮物送人 不可預(yù)期購買境況-----購買境況有時是不可預(yù)料的。（客人突然來訪等。用完產(chǎn)品和產(chǎn)品損壞嚴重使做出選擇的需求突如其來。如：消費者發(fā)現(xiàn)食品用完，如果很重要的話，會不得不專門去買；象電器產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品損壞，需要立即作出是修理還是再購買的決策。,3、信息溝通境況 （消

5、費者暴露于信息的環(huán)境狀況）暴露境況---消費者是在駕駛汽車還是在起居室聽到廣播電臺的商業(yè)廣告---消費者是否閱讀雜志---消費者是否把閱讀雜志當成一種主要的信息傳遞方式---消費者是單獨還是和一伙人觀看電視---消費者是否觀看在節(jié)目中夾播的廣告播放信息時所處的環(huán)境---歡快和悲傷的節(jié)目比，在暴露于商業(yè)廣告過程中，前者可以使消費者產(chǎn)生更積極的思維和更高水平的回憶消費者接收信息時的心境。---無論消費者愉快還是悲傷都會影

6、響到品牌信息的處理和回憶（營銷傳播影響態(tài)度）,（二）消費和購買境況的特性 消費者消費者和購買境況有如下特性：客觀物質(zhì)環(huán)境（商場的裝修格調(diào)和貨架布局；室內(nèi)或室外使用某一產(chǎn)品等）社會環(huán)境（是否有客人；社會場合；購買或消費者產(chǎn)品時朋友和鄰居意見的重要性）時間（季節(jié)與產(chǎn)品的關(guān)系；最后一次消費者該產(chǎn)品至今的時間長短）任務(wù)說明（為自己還是為了客人或家庭成員；購買禮物？等等）先前狀態(tài)（暫時疲勞或焦急狀態(tài)下的購物，沖動購買，在興

7、奮狀態(tài)下使用某一產(chǎn)品）? 境況是由若干特性組成（”買一些零食以備家庭成員晚上在家看電視時食用?！埃?（三）制定境況清單 如：小食品和啤酒的境況清單：1、購買小食品以便和家人晚上看電視時享用2、計劃搞聚會，盤算為聚會買點什么小食品3、最近在家吃的小吃索然無味，計劃選更好的4、計劃長途旅行，想帶一些小食品路上吃5、突然意識到，如果晚上有朋友來，根本沒有小吃招待客人6、你在雜貨店時突然有沖動想購買一

8、些小食品7、在超市注意到許多可獲得的小食品，考慮是否買一些，以防朋友來訪8、為周末休閑設(shè)計小食品清單9、在商場選擇與朋友出去時的食品，正努力決定購買什么類型的10、為午餐時吃的小食品做計劃非正式服務(wù)境況（5、7、8）（薯片等清淡小食品）營養(yǎng)境況（4、9、10）易沖動消費境況（3、6）（小甜餅以活躍氣氛）計劃購買境況（1、2）,二、境況性影響模型 消費者是把行為歸于境況？還是歸于產(chǎn)品

9、？把行為歸于產(chǎn)品，意味著消費者忠誠于某一特定品牌，在什么情況下都會購買該產(chǎn)品；歸于境況，說明消費者在不同情況下購買不同產(chǎn)品，決定因素是景況而不是產(chǎn)品。 ? 行為可能由于對品牌忠誠引起而不是境況，或由于境況引起而不是考慮產(chǎn)品，但更可能由兩者相互作用而引起（雙箭頭表示）。,境況,產(chǎn)品,,,,消費者,,,決策,購買行為,,,（一）消費者歸于境況和產(chǎn)品 確定是產(chǎn)品還是境況對消費者行為有重要影響的原則：品牌忠

10、誠度越高，境況影響越不重要。（忠誠度不高時，消費景況決定消費者購買的品牌）持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性因素越不能決定其行為。（消費者對產(chǎn)品的持久的興趣，影響消費者行為，境況性就不重要了。）當某一產(chǎn)品有多用途時，境況性因素在品牌決定選擇中就不重要。（購買單一用途產(chǎn)品很可能是境況影響，可能是包裝產(chǎn)品。消費者不可能在不同是場合收看而買不同的電視。）,（二）有關(guān)境況和產(chǎn)品影響的研究 在以下幾種產(chǎn)品種類中：肉類產(chǎn)品最易

11、受境況性影響（如漢堡是非正式場合的食品，而牛排更適合正式場合。）保健服務(wù)和影視服務(wù)的最不可能受境況性影響（消費者無論在家還是離家，都選擇急診室治療）因為消費者對這兩類服務(wù)的參與程度較高。其它產(chǎn)品同時受境況和產(chǎn)品因素影響。（消費者為客人購買特定零食，自己卻購買其他不同的零食） 飲料、 肉類、 小吃零食、 快餐、 休閑、 影視服務(wù)、 金融服務(wù)、 保健

12、服務(wù)等,三、對消費者行為的境況性影響 ----消費者經(jīng)常針對不同的特定境況而購買產(chǎn)品（一）境況對產(chǎn)品態(tài)度的影響 消費者依賴境況的不同而改變對產(chǎn)品品牌的信念。如：交通方式的選擇： ----不愿乘公共汽車的消費者更強調(diào)上班時乘坐的舒適和行程時間短 ----愿意乘坐公共汽車的消費者就不會有這樣的想法。 對快餐店的服務(wù)速度、多樣性、衛(wèi)生條件的評估根據(jù)下列幾種境況考慮：---周

13、日午餐 ---購物過程中的零吃 ---急著趕時間時的晚餐---不急著趕時間與家庭成員共進晚餐。?便利性和服務(wù)性在周日午餐和趕時間時更重要；多樣性則對不趕時間和共進晚餐更重要。,（二）境況對產(chǎn)品選擇的影響 -----境況因素可以更好地預(yù)測產(chǎn)品選擇。（三）境況對決策的影響 -----消費者考察品牌的數(shù)量、搜尋的深度和所搜尋的信息類型很可能因消費和購買的境況不同而改變。

14、 如：購買某一產(chǎn)品作為禮物和為自己購買時，禮物購買的決策特征： 消費者更可能使用商場內(nèi)部信息源（售貨員）提前設(shè)定價格上限在高品質(zhì)商場購買名牌看中商場的退貨政策? 消費者進行簡單的決策時，僅用一個或兩個標準來評估品牌；進行復(fù)雜決策時，評估標準不同而且用更多的有差別的標準來評估。,四、境況性因素在營銷中的運用導(dǎo)入新的使用境況 ----強生產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)自己的石蠟產(chǎn)品被消費者用于汽車時，導(dǎo)入了汽車石蠟。

15、 ----蘇打原來用于工業(yè)原料，后用來冰箱除臭，隨后又用于沖洗牙齒。? JOHNSON的石蠟之所以成功地說服消費者把家具石蠟用于汽車，因為“讓你的汽車看起來和你的餐桌一樣閃閃發(fā)亮”。消費者明顯看到這一用途擴展是合情合理的。? 百事可樂沒能說服消費者早餐時喝百事可樂的原因，是使用這種境況與消費者現(xiàn)存的有關(guān)碳酸飲料的觀念不一致。,以現(xiàn)存使用境況為目標市場? 以產(chǎn)品用途為依據(jù)細分使用者（快餐店）

16、 ---看中營養(yǎng)的（一般正餐時間食用） ---心虛的消費者（傾向于錯開正餐時間吃快餐） ---留意體重的（正餐） ---聚會時食用的（在社交場合在吃） ---價格導(dǎo)向的（在小食品打折扣時才購買） ---無差別消費者（大多數(shù)情況下都吃）? 新產(chǎn)品開發(fā) ---TIMEX為各種不同的體育境況開發(fā)出新的手表系列， ---百事為二戰(zhàn)后出生的一代開發(fā)早餐飲料（失敗了----因為消費者不能接受早晨

17、喝碳酸飲料的建議）,? 產(chǎn)品定位 食品分成上面四大類：---特殊用餐 （烤肉、新鮮蔬菜）---家庭用餐（孩子們歡迎的）---零吃和快餐（冷食、烤奶酪松餅）---日常用餐（漢堡、熱三明治等）,,,,特殊用餐,家庭用餐,零食和快餐,日常用餐,? 廣告 ——如果消費者購買某種飲料是用于社交場合，則應(yīng)該以此為內(nèi)容進行廣告宣傳。 —廣告“告訴消費者從產(chǎn)品使用經(jīng)驗中尋求什么利益”

18、如：（1）摩托羅拉尋呼機就被表現(xiàn)為一種在各種境況中與自己所愛的人保持聯(lián)系的手段。 （2） SWATCH防水手表廣告則展現(xiàn)在水中戴該手表的場面。 —廣告能反映季節(jié)性使用如：夏季的冰茶和冬季的熱湯等（GATORADE公司試圖通過廣告讓消費者相信該產(chǎn)品不僅是夏季激烈體育運動后的解渴良劑，也是防止感冒和流感的妙藥。 —以境況為基礎(chǔ)的廣告，不僅需要描繪境況，而且要渲染產(chǎn)品利益和該境況間的聯(lián)系。（摩的廣告強調(diào)只

19、要與心愛的人聯(lián)系，就可以心境平和，就可獲得“專心致志做重要事情”的自由。,作業(yè)：1、某一速溶咖啡制造商計劃導(dǎo)入一種歐洲風味的新產(chǎn)品，以滿足特殊場合需要。目標是調(diào)整營銷策略以迎合消費者便捷地準備風味獨特的咖啡境況。（1）這種咖啡應(yīng)以什么境況為定位？（2）這一境況在市場細分和制定廣告策略中有何應(yīng)用？2、頭發(fā)吹風器制造商區(qū)分出兩種類型的購買境況，他們導(dǎo)致了評估品牌的差異 （A）為自己購買 （B）作為禮物（1）以這兩種境況為定位的