情境與消費(fèi)者購(gòu)買行為

1、2024/3/27,1,情境與消費(fèi)者購(gòu)買行為,,第十六章,2024/3/27,2,內(nèi)容介紹,消費(fèi)者行為因情境的不同而異。面對(duì)同樣的營(yíng)銷刺激，如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)或同樣的廣告，同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將作出不同的反應(yīng)。所以，研究消費(fèi)者行為，不能忽視情境的影響。,2024/3/27,3,第一節(jié) 消費(fèi)者情境及其構(gòu)成,,2024/3/27,4,,情境或消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素(情境因素)。情境由一些暫時(shí)

2、性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成。,2024/3/27,5,,貝爾克認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成，它們是：物質(zhì)環(huán)境:裝修格調(diào)、貨架布局等社會(huì)環(huán)境:社交場(chǎng)合、朋友等意見重要性時(shí)間:季節(jié)因素、消費(fèi)時(shí)間等任務(wù):為自己、為家庭、送禮等先行狀態(tài):興奮、焦慮等,2024/3/27,6,第二節(jié) 消費(fèi)者情境的類型,,2024/3/27,7,消費(fèi)者情境的類型,溝通情境購(gòu)買情境使用情境,2024/3/27,8,一、溝通情境,溝通情境是指消費(fèi)者接受人

3、員或非人員信息時(shí)所處的具體情境。,2024/3/27,9,二 、購(gòu)買情境,購(gòu)買情境是指消費(fèi)者在購(gòu)買或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境，通常涉及做購(gòu)買決定和實(shí)際購(gòu)買時(shí)所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時(shí)間壓力。存在可預(yù)料和不可預(yù)料兩種情形影響對(duì)服務(wù)的選擇,2024/3/27,10,,(一)信息環(huán)境1．信息的可獲性2．信息量 3．信息的形式與格式,2024/3/27,11,,(二)零售環(huán)境如商店的布局、過(guò)道的空間、商品的陳列、店堂氣氛等等。另外還包

4、括——音樂(lè)和擁擠程度。 1．音樂(lè) 2．擁擠 3.產(chǎn)品可獲得性、貨架位置、購(gòu)物舒適性等,2024/3/27,12,,(三)時(shí)間的影響,2024/3/27,13,三、使用情境,使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。使用情境不只是影響產(chǎn)品如何被使用和消費(fèi)，同樣影響購(gòu)買決定。,2024/3/27,14,情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者 之間的交互影響,,第三節(jié),2024/3/27,15,一、情境對(duì)消費(fèi)行為的影響,（一）情境

5、對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響情境不同而改變品牌信念情境不同而改變特定屬性的評(píng)價(jià)強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品利益不同情境下態(tài)度差別反映品牌優(yōu)劣勢(shì)：糾正劣勢(shì)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),2024/3/27,16,,（二）情境對(duì)產(chǎn)品選擇的影響（三）情境對(duì)決策的影響影響考察品牌的數(shù)量搜尋深度搜尋信息類型和信息源,2024/3/27,17,,（四）情境與品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)度越高，情境性影響越不重要持久性產(chǎn)品參與程度越高，情境性要素越不可能決定行為當(dāng)某一產(chǎn)品有多重用途時(shí)，