消費者購買行為分析

1、Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,1,,,消費者行為識別消費者決策理論與方法“欲成斗牛士，必先認識牛的習性”,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,2,市場含義：買賣集聚進行交換的場所涉及買方和賣方的集合由那些具有特定需要或欲望，而且愿意交能夠交換來不足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成市場這個集合應(yīng)具備四個條件

2、集合內(nèi)購買者都需要這個產(chǎn)品集合內(nèi)購買者有能力購買集合內(nèi)購買者愿意使用這種購買能力集合內(nèi)購買者有權(quán)購買這種產(chǎn)品,消費者市場含義,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,3,消費者市場：由為個人消費而購買或取得商品或勞務(wù)的全部個人和家庭所組成消費者需要的分類生理需要：人類生存的基本需要社會需要：為維持社會生產(chǎn)和生活、進行社交活動所形成的需要。如對生產(chǎn)工具、交通工具與家用器具

3、的需要；精神需要如求知、藝術(shù)、事業(yè)等現(xiàn)代社會絕大多數(shù)需要都要通過市場來獲得滿足,消費者市場含義,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,4,2001底，居民儲蓄8萬多億人民幣，外匯811億美元，居民手中還有1萬多億現(xiàn)金。全國居民金融資產(chǎn)10萬億元，全國消費品零售總額3.76萬億元按20/80定律，80%居民人均1200多元，8萬億攤到13億人，人均6000多元。2001年城鎮(zhèn)居

4、民4億，在崗職工1.1億，月均收入785元，總數(shù)為865億，消費力不高預期支出：教育—小學到大學10萬以上；醫(yī)療支出增加；養(yǎng)老保險；日常生活開支增加；等等,消費者市場含義,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,5,我國居民最終消費率低于世界15-20%世界平均78-79%，美國84%，加拿大80%，巴西79%，印度77%，日本70%中國66%/80年，58%/95年，61%/

5、2000年消費增長1%，投資增長1.5%。由此，市場疲軟，生產(chǎn)能力未能消化掉。持續(xù)發(fā)展？原因：收入增長慢；收入差距拉大，平均需求不足；支出預期障礙；支出結(jié)構(gòu)變化，從吃穿用向住行發(fā)展，出現(xiàn)儲幣待購；政策與環(huán)境，新興主導產(chǎn)品價格高居不下且不合理,我國最終消費率較低,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,6,休閑消費——享受生活，國內(nèi)外旅游，高品質(zhì)生活；汽車消費——漸成熱點，生活

6、方式改變；保險保健——養(yǎng)老醫(yī)療失業(yè)保險，高品質(zhì)生活延續(xù)；網(wǎng)絡(luò)消費——有償網(wǎng)絡(luò)通信教育娛樂理財咨詢等；信息電器——數(shù)字數(shù)碼藍牙CDMA等信息家電用品；教育消費——考研、進修、講座，出國等；住房消費——工薪階層將是消費主體，二級市場；信用消費——信用卡消費將崛起，按揭成常事,2002年消費熱點趨勢,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,7,問題：你是如何看待你的顧客,顧客是

7、上帝，,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,8,問題：你是如何看待你的顧客,顧客是上帝顧客是銀行、顧客是朋友、衣食來源、顧客是資源、顧客是老板、顧客是合作伙伴、顧客總是對的、顧客是老師、顧客是敵人？、顧客是學生、顧客是市場、需要保護、顧客是營銷部中一員消費者是市場，而顧客是你的資產(chǎn),,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,

8、9,消費者購買行為分析,,一、消費者購買決策過程,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,10,消費者購買行為分析,評價對象：?Wi?Bij (W:權(quán)重, B:對產(chǎn)品屬性的評價) ?產(chǎn)品屬性 ?屬性的權(quán)重 ?品牌忠誠 ? i=7?2 經(jīng)驗法則（Miller 1956）,,,

9、,,,刺激因素：社會、商業(yè)、非商業(yè)、生理誘因 引起需要：短缺與未被滿足的需要 尋找信息：商業(yè)、人際、大眾、經(jīng)驗來源,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,11,購買決策：何處購買？怎樣支付？如何獲得？買后感覺：S = F(E,P) S：滿意度, E：期望值, P：覺察效果二、消費者購買決策類型完全決策—常見于昂貴、風險產(chǎn)品，偶爾購買有限決策 —過所有決策

10、階段，但時間精力不多慣例化決策 —以最少時間與精力完成購買,,消費者購買行為分析,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,12,消費者購買行為分析,三、購買心理變化七階段,——利用視覺效果——迎合顧客心態(tài)——突出產(chǎn)品價值——高度自信介紹——踢好臨門一腳——笑臉麻利收錢——加強服務(wù)增值,注意：哇噻，好酷！ 興趣：這東西不錯欲望：有一個就好了信賴：哪個好呢？決心：就是

11、它了購買：買一個滿足：物超所值,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,13,消費者購買行為分析,四、消費者購買行為5W1HWHO 誰買：主要消費者？誰參與購買？WHY 為什么買：準確把握購買動機WHERE 在何處買/使用： TPO: 時間Time、地點Place、場合Occasion,世界的早晨，都是雀巢咖啡！,,,,Teaching Notes Prepa

12、red by Prof. Fan Xiaoping,14,消費者購買行為分析,WHEN 何時買/買多少：時機、頻率、數(shù)量,WHAT買什么品牌：品牌忠誠HOW 如何買：購買決策過程,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,15,影響購買決策的主要因素,一、心理因素動機：理智動機、情感動機、信任動機情感型市場：值得挖掘的重要市場情感型產(chǎn)品：名貴、典雅、清新、獨特、前衛(wèi)、 時

13、代感、個性、顯示一個人的屬性情感產(chǎn)品的開發(fā),,,,哇！5000元 簡直瘋了！,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,16,影響購買決策的主要因素,假冒偽劣為什么屢禁不止——從消費者角度看消費者購買是個復雜的心理過程，多種因素影響知假買假：名牌產(chǎn)品的高使用價值與高附加價值，具備滿足心理期望的內(nèi)涵：地位、認同、榮耀等多數(shù)消費者購買能力有限而又有較強的榮耀心理主動購假刺激了

14、制假對策？,,,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,17,影響購買決策的主要因素,感覺/知覺：質(zhì)量感覺、風險感覺、綜合感覺學習：長學習產(chǎn)品與短學習產(chǎn)品微波爐、逛大街例子；信念與態(tài)度：對事物的總體看法與認識，比較 穩(wěn)定，態(tài)度是一種情感上的感覺，基于信念本田摩托例子消費心態(tài)與消費觀念個性：人類一種內(nèi)在心理結(jié)構(gòu),,Teaching Notes Prepared by

15、 Prof. Fan Xiaoping,18,影響購買決策的主要因素,二、社會因素相關(guān)團體/參考群體：有形團體無形團體中國人的攀比、從眾、跟風,,,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,19,家庭成員：丈夫決策、妻子決策、共同決策型 社會階層：按不同標準如社會地位劃分中國社會的十大階層：,影響購買決策的主要因素,,Teaching Notes Prepared by P

16、rof. Fan Xiaoping,20,三、文化因素 衣食住行、教育、道德、信仰、價值觀、行為… 注意地區(qū)文化對消費的影響 品牌中打文化牌四、個人因素 年齡與生活周期、職業(yè)、經(jīng)濟能力、生活方式… 年青一代：“我喜歡，我購買，我樂意” “因為我in，所以我快樂”,影響購買決策的主要因素,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,21,為什么說消費者決策是困

17、難的？消費者決策行為的研究消費者決策的任務(wù)分析選擇對象、屬性價值、不確定性分析來自環(huán)境的各種信息分析其它因素假設(shè)理性人假設(shè)有限能力假設(shè),消費者決策理論與方法,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,22,做出理性行為，消費者應(yīng)能：了解所有產(chǎn)品選擇項；能將選擇項的優(yōu)劣進行排序；能找到最優(yōu)項但完全理性是不現(xiàn)實的：受已有方法、習慣、反應(yīng)能力的制約；受已有價值觀和

18、目標的制約；受知識范圍的制約不完全理性的決策，“滿意的”、“足夠好的”的決策,理性人或經(jīng)濟人觀點,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,23,消費者作為一個有限能力的信息處理者心理學拓展了對人的處理信息過程的理解人類的記憶能力暫時記憶。記憶數(shù)量的有限性 B-W-A-M-X-P-C-S-A-C-B-T I-B-M-T-C-L-Z-I-P-C-

19、C-T-V IBM、TCL、ZIP、CCTV 長期記憶。記憶編碼與檢索使用與理性人假設(shè)相沖突。傾向于簡化信息處理過程,消費者：有限能力的決策者,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,24,消費者是接受或搜尋滿足需要的產(chǎn)品——認知認知模式是研究消費者搜尋和評價產(chǎn)品信息過程 的研究方法消費者對信息的認知處理過程形成了偏好和意向, 不盡可能得到

20、所有信息，有“滿意”決策所需的信 息即可消費者傾向于利用捷徑式的決策規(guī)則來完成決策 過程，如啟發(fā)式或試探法等,消費者決策：認知思維過程,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,25,啟發(fā)式?jīng)Q策法——Heuristics：利用經(jīng)驗與個人實 踐活動來獲得問題的解答或改行為方式幾種啟發(fā)式?jīng)Q策法：加權(quán)求和法——WADD滿意法——SAT詞典法——LEX排除法

21、——EBA多數(shù)法——MCD優(yōu)缺點法——FRQ同等權(quán)重法——EQW組合法——Combined Heuristics,認知過程中的決策方法,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,26,啟發(fā)式?jīng)Q策法的一般特性補償與不補償包容性與選擇性信息處理的數(shù)量基于可選方案和基于方案屬性定性與定量評估結(jié)果的輸出格式啟發(fā)式?jīng)Q策法的應(yīng)用：記憶規(guī)則與經(jīng)驗法則,認知過程中的決策方法,,T

22、eaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,27,決策方法應(yīng)用例子,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,28,消費者的隨機性決策行為影響消費者決策的三大因素個人：認知能力、已有的知識等問題：任務(wù)要求社會環(huán)境：責任性、義務(wù)性、社會團體隨機性決策的概念基礎(chǔ)成本/效益構(gòu)架感覺、知覺構(gòu)架消費者會把感覺、情緒、心境等與購買品聯(lián)系

23、一起情緒性購買的隨機性很大——當時的情緒與感覺,隨機性決策行為,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,29,決策問題：中國正受到一種外來病毒的侵入，600萬人將面臨死亡。有兩種對付病毒的方案：第一方案：可挽救200萬人生命第二方案：1/3概率——可挽救600萬人生命 2/3概率——沒有一人能夠被救活您的選擇？改變出題形式第一方

24、案：會有400萬人死亡第二方案：1/3概率——沒有一人死亡 2/3概率——600萬人全部死亡您的選擇？,決策例子,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,30,第一出題形式使人注重可能的收益，第二出題形式使人注重可能的損失而人們總是：對收益，不愿看到風險 對損失，常會注意風險食品標

25、簽例子：新鮮豬肉末：6.5元/500克(含75%瘦肉)新鮮豬肉末：6.5元/500克(含25%肥肉)感覺有時對決策更有影響力。營銷任務(wù)：把感覺與成本/效益分析結(jié)合起來,對收益與損失的態(tài)度,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,31,為何走進麥當勞?,,麥當勞的簡單速食品種對中國烹飪來說不值一提，但中國人仍然絡(luò)繹不絕地走進麥當勞，中國人要的是體驗，而不是產(chǎn)品。,Teaching

26、 Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,32,,手機為什么?,,據(jù)《中國日報》98年調(diào)查：51%的人在新機型上市時就購買，37%考慮價格，11%考慮功能。手機已成為人們所期待體驗的載體。,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,33,酷兒是喝的嗎?,,可口可樂用“角色營銷”讓喝酷兒者融入所設(shè)計的角色中，喝酷兒實際為了“酷”的體驗。,Teaching

27、Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,34,傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的特點與功效，所形成的一個假設(shè)是：產(chǎn)品應(yīng)該用其功能和屬性來描述，比較產(chǎn)品就是比較特色與功效的不同表現(xiàn)程度。消費者是理智的信息處理者，特色或功效（橫坐標）和不同品牌（縱坐標）組成了信息處理系統(tǒng)的矩陣。定位變得非常重要。根據(jù)這一假設(shè)，產(chǎn)品競爭力來自于消費者認同的區(qū)別不同競爭產(chǎn)品的特色。寶潔做法：洗發(fā)水：飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、潤妍洗衣

28、粉：Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold, Ivory …,傳統(tǒng)式營銷,,Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping,35,體驗是對刺激（如營銷措施）產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，關(guān)系到整個人體，大多來自于直接觀看、參與某事件——無論是真實的、虛構(gòu)的或夢幻的。如今消費者視產(chǎn)品的特點、功效、品牌形象為必需，他們渴望得到能激勵感受、心靈、思維的產(chǎn)品和消費過程，能參與其中，溶入自己的生