電子商務(wù)環(huán)境下的在線消費(fèi)者購買決策模型研究.pdf

1、在我國,隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,網(wǎng)上購物作為一種新的購物方式逐漸為廣大消費(fèi)者所接受。與此同時(shí),企業(yè)界也逐步認(rèn)識(shí)到開展電子商務(wù)的重要性,紛紛開始尋求適合自身的電子商務(wù)模式。這種現(xiàn)狀一方面繁榮了我國的電子商務(wù)市場,使其日趨成熟；另一方面,企業(yè)間對于相對有限的消費(fèi)者的爭奪也加劇了這一市場的競爭。而消費(fèi)者作為市場競爭的最終裁判,是決定市場競爭的勝負(fù)成敗的關(guān)鍵因素。所以,對在線消費(fèi)者行為的研究已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的課題。
　　 消費(fèi)者的購買

2、行為是任何產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的最終體現(xiàn),它是購買決策的具體化。所謂購買決策,是消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。究竟哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)非常復(fù)雜的問題,它也成為消費(fèi)者行為研究的一個(gè)重點(diǎn)。本研究即從消費(fèi)者網(wǎng)上購物的實(shí)際情況出發(fā),以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ),開展在線消費(fèi)者購買決策模型研究,旨在豐富本領(lǐng)域的理論內(nèi)容,并為現(xiàn)實(shí)電子商務(wù)市場的發(fā)展提供參考。
　　 本研究采用實(shí)證

3、研究的方法,通過對相關(guān)理論的分析提出理論模型,該模型包括外部變量、中介變量和結(jié)果變量三個(gè)層面(其中,外部變量分為消費(fèi)者特性、網(wǎng)站特性和商家特性；中介變量包括感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物滿意度；結(jié)果變量為網(wǎng)上購物意向),筆者對這三者之間的關(guān)系提出假設(shè),在參考和借鑒相關(guān)實(shí)證研究量表的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了針對本次研究假設(shè)的調(diào)查問卷,并采用網(wǎng)上發(fā)放形式,共獲得有效問卷320份。在隨后的數(shù)據(jù)分析中,主要采用了因子分析、方差分析、相關(guān)分析

4、和結(jié)構(gòu)方程模型等分析方法。
　　 研究結(jié)果表明:人口統(tǒng)計(jì)變量對感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物滿意度有一定影響；互聯(lián)網(wǎng)接觸程度、網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)與感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物滿意度正相關(guān)；各維度的網(wǎng)站特性、商家特性對感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物滿意度有影響；感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物滿意度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)。同時(shí),分析結(jié)果還表明中介變量之間彼此具有相關(guān)關(guān)系,即消費(fèi)者感知