電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)證研究.pdf

1、目前在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為影響最廣、增長(zhǎng)最快、市場(chǎng)潛力最大的產(chǎn)業(yè)之一，巨大的網(wǎng)民規(guī)模為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了廣闊的發(fā)展空間。但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群僅占25.0％。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸之一。因此揭示消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成，探討消費(fèi)者對(duì)不同類別產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，剖析感知風(fēng)險(xiǎn)作用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的機(jī)制對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有重要的理論指導(dǎo)意義。 本研究基于感知風(fēng)險(xiǎn)研究的

2、多維度理論，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的理論探討。研究采用實(shí)證研究方法，以網(wǎng)上銷售的書籍、服裝和手機(jī)為例，探討產(chǎn)品類別對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿關(guān)系的影響作用。論文首先界定了電子商務(wù)、感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買意愿等的概念，然后在回顧已有的感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿關(guān)系研究的基礎(chǔ)上提出了本文的研究模型。其次，進(jìn)行了量表的開發(fā)、調(diào)研設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集和分析。通過對(duì)1428份有效問卷數(shù)據(jù)的分析，主要得出幾個(gè)結(jié)論： (1)人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)

3、購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知的影響非常有限，不同年齡、學(xué)歷、收入、觸網(wǎng)時(shí)間的消費(fèi)者只在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)等方面存在一定的差異。不同網(wǎng)絡(luò)密切度的消費(fèi)者在績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)上沒有顯著差異，但在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)等方面存在一定的差異。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知具有顯著影響。 (2)各維度感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿都有直接的負(fù)向影響，其中隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)最大，其次是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 (3)產(chǎn)品類型對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意

4、愿起到調(diào)節(jié)作用。書籍、服裝和手機(jī)三類產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在顯著差異，從搜索品到體驗(yàn)品消費(fèi)者可以獲得的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)特征的信息越來越少，獲取信息的難度越來越大，成本越來越高，感知風(fēng)險(xiǎn)也越高。感知風(fēng)險(xiǎn)的五個(gè)維度，除財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)外，其他維度也是呈上升趨勢(shì)的。 最后，本研究在理論分析和實(shí)證研究的基礎(chǔ)上提出了基于感知風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展策略。在宏觀政策方面推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，建立安全的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物技術(shù)環(huán)境；對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略方面建立