電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面及其影響因素的實(shí)證研究.pdf

1、感知風(fēng)險(xiǎn)理論是消費(fèi)者行為理論的重要內(nèi)容之一。消費(fèi)者在做購(gòu)買決策之前總是會(huì)感到風(fēng)險(xiǎn)并會(huì)采取一系列措施來(lái)減少這種風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)的存在可能會(huì)讓消費(fèi)者推遲甚至取消購(gòu)買。隨著環(huán)互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)已經(jīng)迅速地成為了一種新的購(gòu)物渠道。但將網(wǎng)上購(gòu)物作為主要購(gòu)物方式的消費(fèi)者還是少數(shù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)重要制約因素。因此全面了解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者行為，促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)鍵。
　　本文首

2、先對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)研究進(jìn)行了回顧，梳理了以往研究的感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面以及感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素。并且確定了C2C電子商務(wù)這個(gè)研究領(lǐng)域。然后利用焦點(diǎn)小組與深度訪談，對(duì)C2C電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了定性探查。從而形成了C2C電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成的初始要素。最后通過(guò)調(diào)研搜集數(shù)據(jù)，使用因子分析等統(tǒng)計(jì)技術(shù)得出了C2C網(wǎng)上購(gòu)物的七個(gè)構(gòu)面：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)伴隨風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品退貨風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。
　　確定

3、了C2C環(huán)境中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面之后，本文又對(duì)C2C電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。分別對(duì)性別、職業(yè)、購(gòu)物頻率、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、感知有用性、感知易用性、感知安全性、網(wǎng)站聲譽(yù)這些影響因素與感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性提出了假設(shè)。然后對(duì)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。在信度分析和效度分析證實(shí)了數(shù)據(jù)可信可靠的基礎(chǔ)上，應(yīng)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，用因子分子、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、單因素方差分析、Pearson相關(guān)分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果顯示性別、購(gòu)物頻