C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者初始信任影響因素研究.pdf

1、交易雙方的相互信任是一切交易活動(dòng)順利開(kāi)展的基礎(chǔ)。在開(kāi)放的、虛擬的互聯(lián)網(wǎng)的交易活動(dòng)中,消費(fèi)者需要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)?？梢哉f(shuō),消費(fèi)者信任是電子商務(wù)邁向成功的關(guān)鍵。長(zhǎng)期以來(lái),學(xué)者們對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的信任研究大多集中于B2C領(lǐng)域,而近年來(lái)迅猛發(fā)展并已占據(jù)網(wǎng)上購(gòu)物交易額四分之三的C2C領(lǐng)域,其信任問(wèn)題仍得不到應(yīng)有的關(guān)注。然而,C2C消費(fèi)者面臨的網(wǎng)上購(gòu)物決策明顯不同于B2C環(huán)境下的消費(fèi)者。另外,目前學(xué)者們對(duì)電子商務(wù)信任的研究也多以經(jīng)驗(yàn)信任或者成熟信任為

2、主。而消費(fèi)者若沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),經(jīng)驗(yàn)信任并不能幫助他做出初次購(gòu)買的決策。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率一直處于較低的水平,大多數(shù)網(wǎng)民還沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷,因此,對(duì)C2C消費(fèi)者初始信任的研究成了當(dāng)務(wù)之急。 本文在總結(jié)C2C電子商務(wù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,借鑒以往關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任的相關(guān)研究,將消費(fèi)者對(duì)C2C商家的初始信任的影響因素概括為四個(gè)方面：消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)制度因素、消費(fèi)者感知C2C平臺(tái)因素、消費(fèi)者的初始印象因素以及消費(fèi)者感知的商家服務(wù)承諾因

3、素。同時(shí),通過(guò)對(duì)初始信任的深入分析,將初始信任分為能力信任和善意信任兩個(gè)維度。在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建研究模型,探討上述四個(gè)影響因子對(duì)能力信任以及善意信任的影響,并引入個(gè)人信任傾向以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)等因素作為模型的調(diào)節(jié)變量。然后采用對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研的方式,本文共收集了317份有效問(wèn)卷。 問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,在C2C消費(fèi)者初始信任的影響因素中,消費(fèi)者感知的商家服務(wù)承諾因素作用最大,消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)制度因素其次。而在不同的個(gè)人信任傾向以及背