電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者信任研究.pdf

1、生鮮電商能夠解決農(nóng)民和消費者雙方信息不對稱的難題，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的信息化，從而降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量的風(fēng)險，是生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中一種新的重要手段。但與一般性商品相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在安全領(lǐng)域存在巨大風(fēng)險，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全的信任危機呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢；同時，相對于傳統(tǒng)市場，消費者對網(wǎng)站商品的實體和賣方行為感知的渠道大大弱化，無法用傳統(tǒng)的味覺、觸覺等手段了解產(chǎn)品真實質(zhì)量，而對于易腐性、非標準化、體驗性強的生鮮類產(chǎn)品，消費者更加難以建立有效的

2、在線信任機制。因此如何促進消費者對生鮮電商的信任，提高其網(wǎng)購意愿是生鮮電商營銷和農(nóng)產(chǎn)品安全領(lǐng)域重要的研究課題。為了系統(tǒng)地研究我國生鮮電商消費者信任的形成機制，本文將基于生鮮網(wǎng)站制度管控和第三方監(jiān)管平臺制度管控能力，并結(jié)合我國生鮮電商發(fā)展的實際情況，參考國內(nèi)外生鮮電商營銷的研究成果和實踐經(jīng)驗，對生鮮電商消費者信任模型進行具體的實證研究。
　　首先，制度管控對生鮮電商信任的影響是生鮮網(wǎng)站平臺和網(wǎng)站賣方的共同問題。本文結(jié)合理性行為理論和

3、制度信任相關(guān)理論，基于制度管控（包括生鮮網(wǎng)站制度和第三方平臺制度）構(gòu)建并實證研究生鮮電商消費者信任模型。實證分析得出結(jié)果，生鮮網(wǎng)站信任和賣方行為信任除了來源于網(wǎng)站一般的制度管控（反饋機制和服務(wù)承諾），還來源于第三方制度管控（農(nóng)產(chǎn)品安全認證和可追溯性機制）。其中，相較于網(wǎng)站平臺的制度管控，農(nóng)產(chǎn)品安全認證和可追溯性機制的消費者影響路徑系數(shù)更高。另外，消費者健康意識對信任和網(wǎng)購意愿的關(guān)系起到顯著的調(diào)節(jié)作用。
　　其次，生鮮電商中信息不完

4、全和信息不對稱問題阻礙生鮮電商的健康發(fā)展?；诖?，本文應(yīng)用計劃行為理論和委托代理理論，從不確定性的視角來探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知不確定性和賣方行為感知不確定性對消費者在線購買決策的影響機制，并研究了信任對生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知不確定性和網(wǎng)站賣方感知不確定性的減緩效果。實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站賣方感知不確定性對網(wǎng)購態(tài)度沒有直接的負向影響，卻對感知行為控制有直接的負向影響本研究；同時也確認了生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知不確定性對行為態(tài)度和感知行為控制的影響，由于對生鮮農(nóng)產(chǎn)品

5、的感知的不確定性，消費者會大大降低對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的正面態(tài)度，同時由于缺乏足夠的控制手段，感知不確定性也會對感知的行為控制產(chǎn)生負面影響。
　　再者，研究生鮮電商信任和感知不確定性的影響因素能幫助生鮮電商促進消費者購買意愿。本文基于制度信任和效價理論，構(gòu)建了基于信任的成本收益研究模型，并收集實際數(shù)據(jù)驗證了模型的有效性。實證研究結(jié)論表明制度管控、生鮮網(wǎng)站聲譽、消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全顧慮能有效的促進消費者信任，并減緩消費者感知不確定性，進而影響

6、用戶的網(wǎng)購意圖，而在制度管控因素中，第三方平臺的可追溯性機制和農(nóng)產(chǎn)品安全認證可以顯著的負向影響感知不確定性，而生鮮網(wǎng)站的服務(wù)承諾的感知不確定性無直接影響。
　　最后，研究生鮮電商信任最終需要為生鮮網(wǎng)站運營商和政府監(jiān)管部門提供促進信任的解決方案。因此本文結(jié)合定性訪談對武漢 JSY公司進行案例分析，為生鮮網(wǎng)站運營商和農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管平臺提出了消費者信任促進策略。主要策略包括:推動我國農(nóng)產(chǎn)品標準化工作的落實、解決消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測問題、完善