消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素實證研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)購物成為網(wǎng)絡(luò)消費的主要支出項。網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為網(wǎng)購市場的新興事物,正日益進(jìn)入消費者的視野并引起關(guān)注。研究消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿及影響因素有著較強(qiáng)的現(xiàn)實意義。
　　 本文圍繞生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買,以實地調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),以行為理論、技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論等為依據(jù),通過描述性統(tǒng)計分析消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿及對農(nóng)產(chǎn)品各項關(guān)鍵指標(biāo)的期望,采用因子分析檢驗消費者對網(wǎng)購感知與評價的構(gòu)成維度,并采用最優(yōu)尺

2、度回歸檢驗消費者對網(wǎng)購感知與評價、消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的期望、消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品利弊認(rèn)知及消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品特征四個方面對消費者網(wǎng)購意愿的影響。主要分析結(jié)論如下:
　　 (1)消費者嘗試網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿較低,網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品興趣不足。研究結(jié)果顯示:35.1％被調(diào)查消費者愿意嘗試網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品,卻只有23.3％的消費者明確表示對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品很感興趣。同時,46.6％消費者相信網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品完全能夠?qū)崿F(xiàn)。
　　 (

3、2)消費者期望價格與傳統(tǒng)方式持平甚至更低,消費者對物流配送速度和產(chǎn)品質(zhì)量要求較高。研究結(jié)果顯示:38.5％的消費者期望能夠比傳統(tǒng)方式購買的價格低,35.8％的消費者期望能夠與傳統(tǒng)方式購買的價格一樣；49.9％的消費者表示希望能夠當(dāng)天上午訂貨當(dāng)天下午送達(dá),60％的消費者期望網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度和口味與傳統(tǒng)方式購買一樣。
　　 (3)消費者對網(wǎng)購的感知和評價各維度對消費者購買意愿均有顯著正向影響。消費者網(wǎng)購經(jīng)歷、網(wǎng)購評價和態(tài)度及對

4、網(wǎng)購有用性和易用性、網(wǎng)店信賴程度和消費信息質(zhì)量的評價越高,則生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿越強(qiáng)烈。
　　 (4)消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的期望中只有價格期望對消費者購買意愿有顯著正向的影響。
　　 (5)消費者特征對消費者購買意愿的影響各異。經(jīng)常就餐的形式、購買頻率和愿意自己做飯的程度對消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿有正向顯著影響,但挑選生鮮農(nóng)產(chǎn)品知識豐富程度和家庭總收入對消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿有負(fù)向顯著影響。
　　 (6)消費

5、者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品節(jié)省時間、方便快捷、有更多的品種可以選擇、能買到更新鮮的農(nóng)產(chǎn)品等益處的認(rèn)同度越高則購買意愿越強(qiáng),但生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題和售后問題產(chǎn)生的風(fēng)險是影響消費者購買意愿的重要負(fù)面因素。
　　 因此,在實踐網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時,企業(yè)應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)購物宣傳力度,培育消費者網(wǎng)絡(luò)消費觀念,增強(qiáng)消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣；完善豐富網(wǎng)購平臺設(shè)計,增強(qiáng)網(wǎng)購吸引力和便利性；不斷完善技術(shù)保障,確保消費者信息安全；做好物流工作,確保送貨及時安