消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素實(shí)證研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要支出項(xiàng)。網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的新興事物,正日益進(jìn)入消費(fèi)者的視野并引起關(guān)注。研究消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿及影響因素有著較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
　　 本文圍繞生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買,以實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),以行為理論、技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論等為依據(jù),通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的期望,采用因子分析檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)感知與評(píng)價(jià)的構(gòu)成維度,并采用最優(yōu)尺

2、度回歸檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)感知與評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的期望、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品利弊認(rèn)知及消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品特征四個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響。主要分析結(jié)論如下:
　　 (1)消費(fèi)者嘗試網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿較低,網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品興趣不足。研究結(jié)果顯示:35.1％被調(diào)查消費(fèi)者愿意嘗試網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品,卻只有23.3％的消費(fèi)者明確表示對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品很感興趣。同時(shí),46.6％消費(fèi)者相信網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品完全能夠?qū)崿F(xiàn)。
　　 (

3、2)消費(fèi)者期望價(jià)格與傳統(tǒng)方式持平甚至更低,消費(fèi)者對(duì)物流配送速度和產(chǎn)品質(zhì)量要求較高。研究結(jié)果顯示:38.5％的消費(fèi)者期望能夠比傳統(tǒng)方式購(gòu)買的價(jià)格低,35.8％的消費(fèi)者期望能夠與傳統(tǒng)方式購(gòu)買的價(jià)格一樣；49.9％的消費(fèi)者表示希望能夠當(dāng)天上午訂貨當(dāng)天下午送達(dá),60％的消費(fèi)者期望網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度和口味與傳統(tǒng)方式購(gòu)買一樣。
　　 (3)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的感知和評(píng)價(jià)各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有顯著正向影響。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)和態(tài)度及對(duì)

4、網(wǎng)購(gòu)有用性和易用性、網(wǎng)店信賴程度和消費(fèi)信息質(zhì)量的評(píng)價(jià)越高,則生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿越強(qiáng)烈。
　　 (4)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的期望中只有價(jià)格期望對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向的影響。
　　 (5)消費(fèi)者特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響各異。經(jīng)常就餐的形式、購(gòu)買頻率和愿意自己做飯的程度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿有正向顯著影響,但挑選生鮮農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)豐富程度和家庭總收入對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿有負(fù)向顯著影響。
　　 (6)消費(fèi)

5、者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品節(jié)省時(shí)間、方便快捷、有更多的品種可以選擇、能買到更新鮮的農(nóng)產(chǎn)品等益處的認(rèn)同度越高則購(gòu)買意愿越強(qiáng),但生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和售后問(wèn)題產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要負(fù)面因素。
　　 因此,在實(shí)踐網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí),企業(yè)應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物宣傳力度,培育消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣；完善豐富網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)設(shè)計(jì),增強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)吸引力和便利性；不斷完善技術(shù)保障,確保消費(fèi)者信息安全；做好物流工作,確保送貨及時(shí)安