消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的實(shí)證研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息冗雜和過(guò)剩嚴(yán)重，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)知識(shí)的態(tài)度和消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿變得更加強(qiáng)烈。在此背景下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)迅速崛起，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展迅猛。中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶數(shù)量不斷增加，《艾媒2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)用戶數(shù)量已達(dá)到一點(diǎn)八八億。而現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)外針對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的研究還比較少，且不成體系。
　　基于此研究背景，本研究以知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為研究對(duì)象，以用戶價(jià)值接受模型(V

2、AM)為基礎(chǔ)研究模型，根據(jù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及前人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究，引入計(jì)劃行為理論(TPB)中的主觀規(guī)范這一新的自變量。將知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品特性劃分為感知有用性、感知娛樂(lè)性、感知費(fèi)用、技術(shù)特性和主觀規(guī)范五個(gè)方面，以感知價(jià)值作為中介變量，把購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，設(shè)計(jì)出影響知一識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素模型。
　　在研究方法層面，本文運(yùn)用文獻(xiàn)整理法、調(diào)查問(wèn)卷法和數(shù)據(jù)分析法相結(jié)合，通過(guò)定量和定性研究，力求保證研究結(jié)論的科學(xué)性和規(guī)范性。<

3、br>　　根據(jù)上述研究思路與方法，本文在構(gòu)建出理論模型的基礎(chǔ)上，提出了合理的理論假設(shè)。在前人成熟研究量表的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適應(yīng)性修改，確定本研究量表;在預(yù)調(diào)研中，本研究共發(fā)放90份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷81份，回收有效率為90％。運(yùn)用SPSS24.0軟件進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)，運(yùn)用AMOS進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，發(fā)現(xiàn)量表整體良好。正式問(wèn)卷最終共收回417份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷數(shù)量為376份，樣本的合格率為90.17％。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)，確定樣本符

4、合正態(tài)分析的標(biāo)準(zhǔn)后，對(duì)數(shù)據(jù)分布進(jìn)行信效度分析和方程擬合等，各項(xiàng)指標(biāo)良好，符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)研究假設(shè)，構(gòu)建出無(wú)中介、部分中介和完全中介三種關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，比較分析確定部分中介模型為最優(yōu)模型。最優(yōu)模型實(shí)證結(jié)果顯示，16條假設(shè)中，7條得到數(shù)據(jù)支持，假設(shè)成立，9條未獲得數(shù)據(jù)支持，假設(shè)不成立。
　　最終修訂的模型實(shí)證證明，感知娛樂(lè)性、技術(shù)特性、感知價(jià)值直接影響購(gòu)買(mǎi)意愿;感知娛樂(lè)性和主觀規(guī)范通過(guò)感知價(jià)值的中介作用，間接對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響;