消費者懷舊產(chǎn)品購買行為主要影響因素的實證研究.pdf

1、20世紀(jì)90年代以來，全社會顯現(xiàn)的懷舊消費思潮推動了學(xué)術(shù)界對消費者懷舊現(xiàn)象的理論研究，使之成為營銷領(lǐng)域研究者非常關(guān)注和感興趣的研究主題。消費者懷舊研究大體涵蓋三大部分內(nèi)容：消費者懷舊內(nèi)涵研究，包括消費者懷舊的界定、分類、度量；消費者懷舊的誘因研究，即誘發(fā)或喚起消費者懷舊感的元素；懷舊消費偏好和消費行為研究。消費者懷舊研究雖然出現(xiàn)了相當(dāng)明晰的線索，但畢竟是一個新興的研究領(lǐng)域，加上懷舊心理現(xiàn)象本身的復(fù)雜性，目前的懷舊消費研究零星分散，也缺乏

2、考慮消費者所處的環(huán)境因素的相關(guān)研究；而且，現(xiàn)有的懷舊消費研究主要圍繞歐美地區(qū)的消費者展開，中國消費者的懷舊心理和消費行為對企業(yè)營銷無疑意義重大。由于懷舊消費包括逛街、購買和消費，內(nèi)容廣泛，一般傾向于懷舊購買問題的研究。借鑒相關(guān)的理論研究成果，探尋中國情境下消費者懷舊購買行為主要影響因素，是本研究的主要目的。
　　 本研究運用營銷學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)等的理論，研究特定刺激物所喚起的懷舊心理及其效應(yīng)，從消費者自身因素和相關(guān)社會環(huán)境因素

3、等方面考慮，立足于設(shè)計和驗證消費者懷舊購買意愿的影響因素模型，揭示消費者懷舊心理的傳導(dǎo)機制和懷舊消費的形成機理。本文研究內(nèi)容包括以下方面：
　　 (1)分析消費者懷舊研究的學(xué)科理論基礎(chǔ)。從心理學(xué)的角度看，懷舊作為個體的某種個性心理特征，情緒理論、消費者自我概念等心理學(xué)基本理論對消費者懷舊研究產(chǎn)生了廣泛的影響；社會學(xué)的社會認(rèn)同和個人認(rèn)同理論、社會發(fā)展變革因素等分析消費者懷舊心理形成機制和行為表現(xiàn)，構(gòu)成其社會學(xué)基礎(chǔ)；消費者懷舊研究起

4、始于消費體驗理論，符號學(xué)中懷舊商品的符號意義及符號價值、行為經(jīng)濟學(xué)的效用理論觀則是對懷舊消費的形成、效用的解釋。
　　 (2)初步提煉中國情境下懷舊消費行為及其主要影響因素的概念框架。在文獻研究基礎(chǔ)上，通過消費者半開放式深度訪談收集資料，運用基于扎根理論原理的NVIVO軟件從現(xiàn)象中提煉中國消費者懷舊產(chǎn)品購買行為及其主要影響因素，初步揭示消費者懷舊消費行為的形成機理，為懷舊購買行為的實證研究奠定基礎(chǔ)。
　　 (3)構(gòu)建消費

5、者懷舊購買行為的個體因素的理論模型，實證消費者懷舊心理的傳導(dǎo)機制。懷舊購買行為的消費者個體因素研究是以霍華德--謝思模型等消費者行為模型以及情緒喚醒理論作為理論基礎(chǔ)，參照扎根理論的輔助分析結(jié)果，構(gòu)建其基本理論框架，作為研究一的內(nèi)容。
　　 (4)構(gòu)建懷舊購買意愿的主要外部環(huán)境因素模型，實證研究假設(shè)。依據(jù)霍華德--謝思等消費者行為模型理論，結(jié)合懷舊購買行為的扎根理論初步研究結(jié)果，構(gòu)建消費者懷舊購買意愿的關(guān)鍵外部環(huán)境因素模型，模型由

6、外部環(huán)境因素、消費者內(nèi)在因素和消費者行為反應(yīng)三部分構(gòu)成，作為研究二的內(nèi)容。
　　 針對上述理論模型和假設(shè)，研究一整體上采用單因素實驗設(shè)計，實驗操縱因素是懷舊刺激物類型，通過對100位MBA學(xué)生和成教學(xué)生的調(diào)查結(jié)果來篩選實驗刺激物。在上海和安徽以MBA學(xué)生作為被試進行正式實驗調(diào)查，獲取有效樣本259份。采用信度分析、驗證性因子分析、方差分析和結(jié)構(gòu)方程路徑分析等處理調(diào)查數(shù)據(jù)，驗證假設(shè)。研究二則通過問卷調(diào)查，在全國六城市發(fā)放并收集15

7、6份有效問卷，采用信度分析、驗證性因子分析、獨立樣本T檢驗、方差分析和結(jié)構(gòu)方程路徑分析等方法處理調(diào)查數(shù)據(jù)，對所提出的假設(shè)進行檢驗。
　　 本研究得出的主要結(jié)論體現(xiàn)在以下方面：
　　 (1)通過扎根理論的質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)：①懷舊產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)品符號體現(xiàn)消費者直接體驗的懷舊和間接體驗的懷舊，且訪談?wù)弑磉_出強烈的懷舊產(chǎn)品購買欲望，顯示了中國情境下該主題研究的現(xiàn)實價值；②初步推定，懷舊消費行為受到產(chǎn)品自身因素、消費者情感和認(rèn)知因素

8、、個性特征、外部環(huán)境因素等的共同影響，認(rèn)知因素和情感因素在消費者懷舊心理傳導(dǎo)過程中具有重要作用；③研究還發(fā)現(xiàn)了驅(qū)動懷舊消費行為的三種作用機制：偏好機制、補償機制和防御機制。
　　 (2)研究一實驗分析結(jié)果表明：①正向懷舊情感反應(yīng)、刺激物相關(guān)的心理想象以及消費者懷舊傾向是構(gòu)成消費者懷舊心理傳導(dǎo)機制的重要因素，影響消費者的懷舊產(chǎn)品購買意愿。②不同刺激物類型所激發(fā)的懷舊情感反應(yīng)程度、刺激物有關(guān)的心理想象水平都存在差異。與非懷舊產(chǎn)品相比

9、，懷舊產(chǎn)品能使消費者產(chǎn)生更多的懷舊情感反應(yīng)和心理想象；直接體驗的懷舊產(chǎn)品相比間接體驗的懷舊產(chǎn)品能使消費者產(chǎn)生更多的懷舊情感反應(yīng)，而間接體驗的懷舊比直接體驗的懷舊刺激物會產(chǎn)生更多的懷舊想象。③懷舊傾向調(diào)節(jié)消費者的懷舊心理和行為意愿。消費者之間存在懷舊傾向的個性特質(zhì)差異，可將消費者劃分為高懷舊傾向者和低懷舊傾向者。對于高/低懷舊傾向樣本組，消費者的懷舊情感反應(yīng)與產(chǎn)品態(tài)度、消費者的懷舊情感反應(yīng)與購買意愿、懷舊相關(guān)的心理想象與購買意愿這三組變量

10、間關(guān)系的顯著性方面明顯不同。消費者懷舊傾向的個體特性差異，將影響消費者的懷舊情感反應(yīng)、心理想象、導(dǎo)致消費者態(tài)度和行為意愿的不同。
　　 (3)研究二的實證分析結(jié)果表明：①媒介信息依賴、相關(guān)群體的人際影響、環(huán)境不安全性是影響懷舊購買意愿的主要外部影響因素，這些因素通過懷舊記憶影響消費者懷舊購買意愿。②在因子分析基礎(chǔ)上對消費者懷舊記憶維度重構(gòu)。消費者懷舊記憶包括直接體驗的個人懷舊記憶與間接體驗的歷史懷舊記憶兩個因子，這與第四章的直接

11、體驗和間接體驗的懷舊分類是吻合的。③外部環(huán)境因素與這兩類懷舊記憶的相關(guān)性存在差異。消費者的媒介信息依賴分別與個人懷舊記憶和歷史懷舊記憶顯著相關(guān)，證實現(xiàn)代社會中國消費者較為強烈的懷舊心理和懷舊消費意愿的形成，離不開媒介的催化作用。外部環(huán)境的不安全感知影響了消費者懷舊心理，但主要觸發(fā)的是消費者親歷的人、事、物的懷舊記憶方面。人際交互影響也是與個人懷舊記憶正相關(guān)。而且，回歸分析結(jié)果顯示，個人懷舊記憶和歷史懷舊記憶分別在媒介信息依賴與懷舊購買意

12、愿間存在中介效應(yīng)。④年齡、性別等人口統(tǒng)計特征的影響：男女消費者在個人懷舊記憶、歷史懷舊記憶方面沒有顯著差異，但在懷舊產(chǎn)品購買意愿方面存在顯著差異，女性消費者表現(xiàn)出更強的懷舊購買意愿。不同年齡階段的消費者在懷舊記憶和懷舊購買意愿方面分別存在顯著差異。大體而言，年紀(jì)越大的被調(diào)查者的個人懷舊和歷史懷舊記憶越強烈。
　　 研究結(jié)果對于懷舊產(chǎn)品開發(fā)和懷舊品牌設(shè)計、基于懷舊的市場細(xì)分、懷舊訴求策略運用、懷舊產(chǎn)品的媒介傳播和人際傳播信息設(shè)計等