網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)的不斷革新，互聯(lián)網(wǎng)得到更為廣泛的應(yīng)用。這種廣泛的應(yīng)用不僅改變了溝通方式和商業(yè)模式，也改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式。研究表明，現(xiàn)如今越來(lái)越多的網(wǎng)民熱衷于價(jià)格透明和購(gòu)買(mǎi)方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。因此，進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要的意義。
　　 本文既采用理論研究的方法，又應(yīng)用了實(shí)證研究的方法。在深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)行為和感知價(jià)值的相關(guān)文獻(xiàn)和研究成果的同時(shí)，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的實(shí)際情

2、況，從感知價(jià)值出發(fā)，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素并建立影響因素的理論模型。根據(jù)相關(guān)理論對(duì)模型中的各個(gè)變量進(jìn)行分析，然后提出相應(yīng)的研究假設(shè)。在對(duì)假設(shè)模型的正確性進(jìn)行驗(yàn)證時(shí)，研究基于感知價(jià)值理論，本文設(shè)計(jì)了感知利益、購(gòu)買(mǎi)成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿這五個(gè)調(diào)查變量的量表，從而量化了測(cè)量指標(biāo)。隨后，通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷的方式對(duì)本文的研究對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，實(shí)際共發(fā)放問(wèn)卷240份，回收203份，其中有效問(wèn)卷為194份。為了保證問(wèn)卷的有效性

3、，選取小范圍的調(diào)查對(duì)象發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)備調(diào)研，在信度分析和效度分析之后，對(duì)量表進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。在正式調(diào)研分析時(shí)，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析的方法對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行了擬合分析和修正。研究結(jié)果表明，在感知價(jià)值的影響因素中，起到主要作用的是感知風(fēng)險(xiǎn)，其次是感知利益，最后是購(gòu)買(mǎi)成本。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境下，感知利益、購(gòu)買(mǎi)成本、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生一定的直接或間接影響。其中，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響程度最強(qiáng)的因素是感知價(jià)值，感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)

4、購(gòu)買(mǎi)意愿總的影響程度較高，而購(gòu)買(mǎi)成本對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度最弱。
　　 本文的創(chuàng)新之處主要在于本文從感知價(jià)值的視角出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究。分析總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，感知利益、購(gòu)買(mǎi)成本、感知風(fēng)險(xiǎn)以及顧客感知價(jià)值內(nèi)容的變化，分別對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容上的細(xì)分，全面而深入地分析了感知價(jià)值、感知利益、購(gòu)買(mǎi)成本和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的各種影響情況。同時(shí)，本文采用因子分析、描述性統(tǒng)計(jì)分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析的方法對(duì)對(duì)樣本數(shù)據(jù)的分析研