消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素研究——基于杭州中小服裝企業(yè)的實(shí)證研究.pdf

1、當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步使得越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買服裝產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的普及極大地影響了杭州中小服裝企業(yè)服裝產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，這對(duì)杭州的中小服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種機(jī)遇;同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)有用性、網(wǎng)購(gòu)易用性、網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和服務(wù)質(zhì)量等提出了更高的要求，對(duì)杭州的中小服裝企業(yè)則是一種全新的挑戰(zhàn)。
　　 本文通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，以Davis的技術(shù)接受模型為理論模型，加入網(wǎng)絡(luò)交易成本作為調(diào)節(jié)變量，對(duì)原模型加以改

2、進(jìn)，提出了本文的各理論假設(shè):即變量感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品意愿正相關(guān);感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品意愿負(fù)相關(guān);網(wǎng)絡(luò)交易成本在感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品意愿的關(guān)系中具有正向的調(diào)節(jié)作用。
　　 通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行

3、梳理，根據(jù)本文模型及相關(guān)理論假設(shè)提出了本文研究使用的調(diào)查問(wèn)卷量表及相關(guān)測(cè)量項(xiàng)目。在實(shí)證分析中，通過(guò)對(duì)各變量及其測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行信度分析、效度分析、相關(guān)性分析，最后運(yùn)用回歸分析方法驗(yàn)證各理論假設(shè)成立。
　　 本文采用多元回歸分析方法驗(yàn)證了變量感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿的影響情況，分析了網(wǎng)絡(luò)交易成本的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)多元回歸分析驗(yàn)

4、證的結(jié)果，分析了前文提出的各理論假設(shè)的檢驗(yàn)情況，并得出如下研究結(jié)論。
　　 結(jié)論一:變量感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響。其中變量感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品有用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿影響最大。
　　 結(jié)論二:變量感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿具有顯著的負(fù)向影響。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品時(shí)遇到的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)等因素會(huì)

5、較顯著地影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買意愿。
　　 結(jié)論三:調(diào)節(jié)變量網(wǎng)絡(luò)交易成本在變量感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿的關(guān)系中具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。
　　 本文的理論意義在于通過(guò)多元回歸分析，驗(yàn)證了變量感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品有用性等影響因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿的影響以及網(wǎng)絡(luò)交易成本在感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品的有用性等影響因素和消費(fèi)者

6、網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品意愿關(guān)系的影響方向、強(qiáng)度。在網(wǎng)(絡(luò))中，本文的研究結(jié)論對(duì)杭州中小服裝企業(yè)吸引潛在目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大現(xiàn)有消費(fèi)群體，順利開展服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
　　 本文可能的創(chuàng)新處表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:第一，基于杭州中小服裝企業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，驗(yàn)證了變量感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)、感知網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品意愿具有顯著影響的假設(shè);第二，驗(yàn)