電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究.pdf

1、本論文以消費(fèi)者感知效用為主線，以推理行為理論為核心，對電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行了研究。 首先以菲什拜因的態(tài)度意圖理論為基礎(chǔ)，通過對消費(fèi)者隱性成本和需求特點(diǎn)的分析，結(jié)合技術(shù)接納模型和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，認(rèn)為消費(fèi)者的感知風(fēng)險，感知可用性和感知易用性對消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度產(chǎn)生影響，同時考慮消費(fèi)者的創(chuàng)新特性對消費(fèi)者意圖的直接影響和通過影響消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)而對消費(fèi)者意圖的間接影響，建立了一個設(shè)想的從態(tài)度到意圖以至做出購買決策的消費(fèi)者行為態(tài)度

2、模型。通過可信度分析和假設(shè)檢驗(yàn)，確定了電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為態(tài)度模型。 接著以著名的巴斯擴(kuò)散模型為基礎(chǔ)，對電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散行為影響因素進(jìn)行了分析，針對Bass擴(kuò)散模型的特點(diǎn)以及應(yīng)用領(lǐng)域，按照電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散特點(diǎn)，對消費(fèi)者的擴(kuò)散行為進(jìn)行了適當(dāng)?shù)募僭O(shè)，從電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者態(tài)度特性角度出發(fā)，把消費(fèi)者分為三種不同類型的消費(fèi)者，創(chuàng)新者、模仿者和滯后者，根據(jù)三種不同態(tài)度類型的消費(fèi)者受大眾傳媒、商品或者服務(wù)

3、的價格，以及人際關(guān)系的影響程度不同，設(shè)計(jì)了消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散行為的模擬結(jié)構(gòu)和流程，利用Agentsheets模擬軟件，對電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散行為進(jìn)行模擬。 Bass擴(kuò)散模型只考慮了單代產(chǎn)品與服務(wù)的擴(kuò)散與管理，因此緊接著從多代產(chǎn)品擴(kuò)散和個體消費(fèi)者角度建立了升級換代型產(chǎn)品的選擇模型，結(jié)合技術(shù)產(chǎn)品升級替代模型和重復(fù)購買模型的特點(diǎn)，從多代產(chǎn)品之間的技術(shù)替代和重復(fù)購買方面研究消費(fèi)者選擇行為。針對升級換代型產(chǎn)品的特點(diǎn)，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的有

4、限理性消費(fèi)者假設(shè)出發(fā)，建立了升級換代型產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇logit模型?？紤]到個人計(jì)算機(jī)應(yīng)用的普遍性，以個人計(jì)算機(jī)為升級換代型產(chǎn)品為代表設(shè)計(jì)問卷，利用收集到的數(shù)據(jù)資料，采用統(tǒng)計(jì)分析方法，對模型進(jìn)行了擬合優(yōu)度檢驗(yàn)以及參數(shù)估計(jì)。并以重復(fù)購買個人計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者為例，基于市場可供選擇的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品限制，計(jì)算了重復(fù)購買各計(jì)算機(jī)產(chǎn)品代的概率，并對結(jié)果進(jìn)行了分析和解釋。 消費(fèi)者在選擇商品與服務(wù)時，面臨各種偏好沖突。在對電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者偏好沖

5、突特點(diǎn)進(jìn)行分析后，在對消費(fèi)者偏好進(jìn)行假設(shè)的基礎(chǔ)上，分析了偏好沖突模型建立時可能存在的誤差問題，為了盡可能減少模型誤差，基于相依排列期望效用理論，建立了消費(fèi)者在有限資源限制條件下的偏好沖突模型。采用在線調(diào)查獲得的消費(fèi)者在不同權(quán)衡幅度和概率條件下的選擇數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者偏好模型參數(shù)進(jìn)行了估計(jì)和誤差分析，并提出了解決參數(shù)估計(jì)誤差最小化的方法。 綜合運(yùn)用營銷學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)者行為研究成果，對電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行了定

6、性模擬。心理學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者行為是認(rèn)知信息處理導(dǎo)致的品牌比較，從而做出購買決策。社會學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者行為是一項(xiàng)與社會關(guān)系相關(guān)的活動。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看，消費(fèi)者行為是基于價格和信息搜尋成本的理性或者有限理性的選擇與評價過程。在對電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特點(diǎn)進(jìn)行分析后，集成消費(fèi)者行為研究的理論成果，結(jié)合定性模擬理論和定性過程理論，針對三種不同態(tài)度特性的消費(fèi)者：創(chuàng)新者、模仿者和滯后者，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的定性模擬決策規(guī)則，建立了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為定性模