在線評論對不同感知風(fēng)險消費者購買決策的影響.pdf

1、本研究采用信息板技術(shù)，以模擬網(wǎng)絡(luò)購買服裝為實驗情境，探討具有不同感知風(fēng)險程度的消費者購買決策過程中對在線評論信息的加工特點。
　　預(yù)備研究是為了驗證所選網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險問卷的有效性，并根據(jù)問卷得分結(jié)果選出感知風(fēng)險高分組、中分組和低分組的被試進行下一步的實驗。
　　實驗采用信息板展示了9款服裝，控制了對9款服裝的在線評論性質(zhì)，其中3款在線評論全是好評，全是中評，全是差評，分析一:按照3（全是好評、中評、差評）*3（感知風(fēng)險高、

2、中、低）的混合實驗設(shè)計來探討感知風(fēng)險和在線評論性質(zhì)對消費者決策心理的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn):
　　(1)在全是好評的條件下，感知風(fēng)險低分組總加工時間和點擊次數(shù)顯著小于感知風(fēng)險高分組。(2)在全是中評的條件下，感知風(fēng)險組間的總加工時間和點擊次數(shù)沒有顯著差異。(3)在全是差評的條件下，感知風(fēng)險低分組的總加工時間顯著小于感知風(fēng)險高分組，但是點擊次數(shù)組間沒有顯著差異。(4)在全是好評的條件下，感知中分組的購買決策等級顯著高于感知風(fēng)險低分組和高分組

3、。(5)在全是中評和差評的條件下，感知風(fēng)險組間的購買決策等級沒有顯著差異。
　　分析二:按照3（感知風(fēng)險高、中、低）術(shù)6（6款為混合評論，即是好評加一條差評）來探討差評的不同方面是如何影響感知風(fēng)險不同組的信息加工和決策等級。結(jié)果發(fā)現(xiàn):
　　(1)感知風(fēng)險組間在6種混合評論條件下的總加工時間與點擊次數(shù)沒有顯著的組間差異。
　　(2)在差評是關(guān)于尺寸、顏色、社會評價、賣家態(tài)度、質(zhì)量這5種混合評論下，購買決策等級組間沒有顯著