社會化媒體特性對消費(fèi)者購買意愿的影響研究.pdf

1、隨著智能手機(jī)和其他移動通訊設(shè)備的普及，各種社會化媒體平臺在吸引了大量用戶加入并使得對其產(chǎn)生很大依賴性的同時(shí)，也催生了新的商業(yè)模式。越來越多的企業(yè)試著利用新興的、多樣化的社會化媒體平臺對其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣，以期激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，產(chǎn)生更好的營銷效果。如何根據(jù)目前社會化媒體的特性，選取更好的營銷策略，以博取消費(fèi)者信任，激發(fā)消費(fèi)者購買意愿，無疑成為很多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　本文主要基于信任的視角從社會化媒體的技術(shù)接受程度、社會化

2、媒體中的第三方信息以及社會化媒體的涉入性三個(gè)特性出發(fā)，研究社會化媒體對消費(fèi)者購買意愿的影響，構(gòu)建理論模型，運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證本研究的假設(shè)。研究結(jié)果顯示，在信任這一中介作用的影響下，社會化媒體的技術(shù)接受程度從社會化媒體的感知有用性方面對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響;社會化媒體中的第三方信息從第三方評價(jià)以及意見領(lǐng)袖兩個(gè)維度對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著影響;社會化媒體的涉入性從參與、對話、信息有效性三個(gè)維度對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正

3、向影響。研究結(jié)果說明，一個(gè)社會化媒體平臺如果是有用的，搜索快捷且有效率，能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)了解到更多信息，無疑能在很大程度上節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，進(jìn)而對該社會化媒體平臺產(chǎn)生依賴及信任，也更容易激發(fā)消費(fèi)者在該媒體平臺上的購買意愿;并且，由于信息主要來自于該社會化媒體平臺上所熟悉的親朋好友，所以消費(fèi)者會認(rèn)為這些信息是可靠且值得信任的，并以此作為消費(fèi)購買的參考;同樣，消費(fèi)者會積極關(guān)注自己感興趣領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖的相關(guān)評論，對其推薦的商品也會有

4、較高的信任度，會在制定購買決策時(shí)作為重要參考;如果消費(fèi)者對社會化媒體較為依賴，他會積極參與其中，通過瀏覽信息以及參與互動的方式來滿足自己的信息需求，并認(rèn)為該社會化媒體平臺所提供的信息是有用的，進(jìn)而提升對該媒體平臺的信任度，并由此激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
　　社會化媒體引發(fā)的多種商業(yè)模式無疑引起了很多企業(yè)的關(guān)注，本文基于這種營銷背景下展開對社會化媒體特性、信任以及消費(fèi)者購買意愿三者之間關(guān)系的研究，希望該研究成果有助于企業(yè)對社會化媒體平