社會化媒體知識分享對消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、摘要摘要微博、微信等社會化媒體平臺吸引了大量的用戶參與，極大影響了消費者行為，并催生了新的商務模式。在社會化商務環(huán)境下，消費者的需求和感知不斷發(fā)生變化。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式越來越難以吸引消費者。相反，社會化媒體平臺上消費者之間的交流與分享極大地影響了消費者的購買意愿。尤其當社會化媒體平臺上信息分享者是朋友或親人時，消費者往往更加信任并進一步影響到自己的購買行為。因此，本研究探討社會化媒體知識分享對消費者購買意愿之間的影響以及消費者感知價值

2、在其中的中介作用。本文以微信為研究平臺，通過問卷調查方法回收有效問卷，運用SPSSl90和AMOS200兩種數(shù)據統(tǒng)計軟件對數(shù)據分別進行描述性統(tǒng)計分析、信效度分析、相關分析以及回歸分析，探討社會化媒體知識分享(自變量)對消費者購買意愿(因變量)的影響，并以感知價值為中介變量，研究感知價值在社會化媒體知識分享對消費者購買意愿之問的作用。本文通過實證研究發(fā)現(xiàn)：知識分享主體、知識分享行為以及分享知識質量顯著影響消費者感知價值；感知價值正向影響消

3、費者購買意愿；知識分享主體和分享知識質量對消費者購買意愿產生顯著影響，知識分享行為未顯著影響消費者購買意愿；消費者感知價值在知識分享主體對消費者購買意愿影響中起完全中介作用；消費者感知價值在知識分享行為對消費者購買意愿中未起到中介作用；消費者感知價值在分享知識質量對消費者購買意愿影響巾起到部分中介作用。依據研究結論，本文提出以下營銷建議：第一，企業(yè)要正確運用社會化媒體，將其作為宣傳產品和服務信息的平臺。企業(yè)在分享產品或服務信息時要注重知