社會化媒體知識分享對消費(fèi)者購買意愿的影響研究.pdf

1、摘要摘要微博、微信等社會化媒體平臺吸引了大量的用戶參與，極大影響了消費(fèi)者行為，并催生了新的商務(wù)模式。在社會化商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求和感知不斷發(fā)生變化。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式越來越難以吸引消費(fèi)者。相反，社會化媒體平臺上消費(fèi)者之間的交流與分享極大地影響了消費(fèi)者的購買意愿。尤其當(dāng)社會化媒體平臺上信息分享者是朋友或親人時，消費(fèi)者往往更加信任并進(jìn)一步影響到自己的購買行為。因此，本研究探討社會化媒體知識分享對消費(fèi)者購買意愿之間的影響以及消費(fèi)者感知價值

2、在其中的中介作用。本文以微信為研究平臺，通過問卷調(diào)查方法回收有效問卷，運(yùn)用SPSSl90和AMOS200兩種數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)分別進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、信效度分析、相關(guān)分析以及回歸分析，探討社會化媒體知識分享(自變量)對消費(fèi)者購買意愿(因變量)的影響，并以感知價值為中介變量，研究感知價值在社會化媒體知識分享對消費(fèi)者購買意愿之問的作用。本文通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：知識分享主體、知識分享行為以及分享知識質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者感知價值；感知價值正向影響消

3、費(fèi)者購買意愿；知識分享主體和分享知識質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著影響，知識分享行為未顯著影響消費(fèi)者購買意愿；消費(fèi)者感知價值在知識分享主體對消費(fèi)者購買意愿影響中起完全中介作用；消費(fèi)者感知價值在知識分享行為對消費(fèi)者購買意愿中未起到中介作用；消費(fèi)者感知價值在分享知識質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿影響巾起到部分中介作用。依據(jù)研究結(jié)論，本文提出以下營銷建議：第一，企業(yè)要正確運(yùn)用社會化媒體，將其作為宣傳產(chǎn)品和服務(wù)信息的平臺。企業(yè)在分享產(chǎn)品或服務(wù)信息時要注重知