消費(fèi)者行為視域下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)“引導(dǎo)—借勢(shì)”模式研究.pdf

1、隨著社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，同時(shí)企業(yè)參與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的積極性也有所提高。然而，由于我國(guó)企業(yè)員工知識(shí)水平有限，導(dǎo)致了大部分營(yíng)銷(xiāo)人員不了解社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，加之現(xiàn)有的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論存在著理論架構(gòu)晦澀難懂、理論缺乏對(duì)企業(yè)具體操作行為層面的指導(dǎo)等問(wèn)題，現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)存在著諸多困難。
　　 本研究基于我國(guó)企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，從消費(fèi)者行為視

2、角對(duì)現(xiàn)有社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了重新解構(gòu)與分析，闡釋了現(xiàn)有理論存在的不足及其可取之處。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析社會(huì)化媒體平臺(tái)上的消費(fèi)者分享信息行為和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇行為，提出了影響消費(fèi)者分享信息積極性的主要因素:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與否、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。即，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越熟悉，其分享信息的積極性越高;消費(fèi)者越是購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，其分享信息的積極性越高;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品非常滿(mǎn)意或非常不滿(mǎn)意，其分享信息的積極性高。同時(shí)提出了在社會(huì)化媒

3、體上，信息發(fā)布者與消費(fèi)者關(guān)系越是親密，消費(fèi)者在信息接受上越有接受的偏向等觀點(diǎn)。這些觀點(diǎn)不但可以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也為本研究提出“引導(dǎo)-借勢(shì)”的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式奠定了前提與基礎(chǔ)。該理論基于社會(huì)化媒體上消費(fèi)者行為心理偏向，從企業(yè)操作的視角提出了企業(yè)應(yīng)以引導(dǎo)消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上發(fā)布企業(yè)需要的內(nèi)容為目的，將物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)為作為主要手段，并為消費(fèi)者發(fā)布內(nèi)容提供平臺(tái)，鼓勵(lì)各類(lèi)人群在社會(huì)化媒體中評(píng)價(jià)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者的內(nèi)