探討消費者在社會化購物社區(qū)上的沖動購物行為.pdf

1、隨著各種社交媒體的流行，消費者可以通過各種方法來貢獻(xiàn)和分享用戶自己產(chǎn)生的信息(user-generated content)。比如，通過Facebook上的“Like”按鈕，Twitter上的“Tweet”按鈕，以及“Pinterest”上的“Pin”按鈕，消費者可以同朋友、親戚、甚至陌生人一起分享買了什么，在哪買的，什么時候買的，從誰手上買的等各種關(guān)于消費的信息、經(jīng)驗、意見(Jascanu et al.2007)，他們還可以咨詢社交社

2、區(qū)上的其他用戶以便在做出最終購物決定前得到建議。商家也開始分析消費者在各種社交媒體上發(fā)表的消費意見和經(jīng)驗，并且開始通過社交媒體來出售或者推銷他們商品和服務(wù)。于是，一種新型的在線購物模式出現(xiàn)了，這就是社會化購物。概括地說，社會化購物的本質(zhì)就是通過利用各種網(wǎng)絡(luò)的社會資本在社交網(wǎng)絡(luò)上開展各種電子購物活動(Liang et al.2011a)。相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物，社會化購物社區(qū)的用戶可以獲得不同來源的消費信息，比如，朋友，親人，專家，官方品牌

3、發(fā)布，以及名人明星，他們還可以同這些消息來源產(chǎn)生多種關(guān)系。而在傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物中，消費者只能從銷售員那里得到大部分消費信息，并且只能和不認(rèn)識的其他消費者分享購物心得。一項關(guān)于社會化購物的調(diào)查顯示，67％的網(wǎng)購購物者很有可能因為社會化購物社區(qū)的推薦而購買更多的產(chǎn)品。以往的研究也證實，消費者會覺得從社會化購物社區(qū)上獲得的消費信息更有價值，更能幫助消費者完成網(wǎng)購相關(guān)的任務(wù)，從而促進(jìn)網(wǎng)購的發(fā)生(Trusov et al.2009)。因此，了解哪些

4、因素會影響社交媒體的用戶的沖動購買行為是非常重要的。
　　簡單地說，社會化購物就是電子商務(wù)的一種延伸，是將通過網(wǎng)購將消費者聯(lián)系在一起。這也是社會化購物社區(qū)的主要功能，社會化購物社區(qū)就是一種將消費者聯(lián)系在一起，讓他們發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、分享、推薦、評價、并且一起購買產(chǎn)品的在線服務(wù)(Traver et al.2003)。社會化購物社區(qū)大致是通過兩種方式建立的:一種是購物的功能被加入到原本的社交網(wǎng)絡(luò)中，比如Facebook。另一種是社交網(wǎng)絡(luò)的功

5、能被加入到原本的網(wǎng)購網(wǎng)站，比如亞馬遜網(wǎng)。通過這兩種方式，近年來，許多社會化購物社區(qū)大量涌現(xiàn)。值得注意的是，2006年，出現(xiàn)了一種新型的社會化購物社區(qū)。這種以圖片的分享為主要特點的新型社會化購物社區(qū)吸引了消費者和商家的目光。像大多數(shù)Web2.0應(yīng)用一樣，這種社會化購物社區(qū)主要是為特定的人群服務(wù)的，比如女性消費者，并且集中于特定的產(chǎn)品，比如服裝，時尚產(chǎn)品，裝扮，美容等(Turban et al.2009)。以Pinterest為代表，這類社

6、區(qū)取得了巨大成功并飛速發(fā)展。類似的社會化購物社區(qū)還有美國的Ployvore以及中國的美麗說和蘑菇街。
　　以Pinterest為例，自2010年3月建立以來，Pinterest以令人矚目的速度發(fā)展。2012年1月，它的月獨立訪問量達(dá)到1千萬(Marsden2012).根據(jù)Comscore上關(guān)于社會化購物的調(diào)查顯示，沒有哪個網(wǎng)站發(fā)展得像Pinterest這么迅速。2012年7月，Pinterest在美國的用戶已經(jīng)到達(dá)23.4 mil

7、lion，是全美網(wǎng)民數(shù)的10％。盡管Pinterest的滲透率不如Facebook和Twitter高，但是Pinterest的用戶更具有購買力，其用戶的季平均消費額大約為$170，而Facebook和Twitter用戶的季平均消費額分別只有$95和$70。另外comScore的另一項調(diào)查顯示，用戶在Pinterest上關(guān)注的品牌或商家有平均有9.3個，高于Twitter上的8.5個和Facebook上的6.9個，并且有59％的Pinte

8、rest用戶最終選擇通過Pinterest而購買商品。這些證據(jù)都顯示，Pinterest的用戶更傾向于通過這種社會化購物社區(qū)網(wǎng)購，而促進(jìn)消費者的購買力是這類社區(qū)成功的關(guān)鍵因素。在這個背景下，對學(xué)者和從業(yè)者來說，理解社會化購物平臺上的哪些因素會促進(jìn)用戶的購買行為就變得尤為重要。
　　在理論方面，以往的研究也顯示圖片分享類社會化購物社區(qū)會給他們的用戶提供社會化購物的功能并促進(jìn)用戶之前的互動，力求促使或簡化他們的購買決定(Olbrich

9、 et al.2011)。這些社會化購買功能包括:風(fēng)格，標(biāo)簽，清單，用戶的個人簡介和評價。在圖片分享類社區(qū)上，這些功能都通過大量高質(zhì)量的圖片得以體現(xiàn)。這些圖片不僅給用戶帶來高度的視覺沖擊，還可以幫助用戶完成各種網(wǎng)購相關(guān)的任務(wù)。以往的研究還指出，視覺上的吸引對消費者的在線沖動購物行為有正面的影響(Parboteeah et al.2009)。除了視覺吸引，這類社會化購物社區(qū)上的用戶還會跟其他用戶形成各種關(guān)系。以往的研究指出，消費者通過任何

10、渠道購買產(chǎn)品都會與銷售人員以及信息源形成直接的或間接的互動(Grant et al.1991)，并且這些互動對他們的沖動購買行為有影響(Han et al.1991)。另外，這些圖片類分享社會化購物社區(qū)還會邀請一些專家或者名人明星分享他們與購物相關(guān)的圖片，并且提供一些功能促進(jìn)用戶與他們的互動。因此，這類社區(qū)上的用戶會對這些日常生活中很難實際接觸到的專家和名人產(chǎn)生一種親密感。以往的研究指出，人們會對電視購物的主持人形成一種類社會化互動的關(guān)

11、系，這種互動關(guān)系會最終引發(fā)他們的沖動購物行為(Park et al.2006)。同樣的，這類社區(qū)上的用戶與其他用戶也會形成這種類社會化互動關(guān)系，同樣會影響到他們的沖動購物行為。然而，很多公司目前都只把社交媒體當(dāng)作一種單向的交流。他們順應(yīng)潮流建立了各種社會化購物社區(qū)賬戶，時不時的更新一些信息。但是大部分公司不知道怎樣去激發(fā)消費者的熱情，也不知道如何去利用各種社交媒體激發(fā)其用戶形成這種類社會化的互動關(guān)系。因此，研究這類圖片分享類購物社區(qū)上哪

12、些因素會促進(jìn)用戶形成類社會化互動關(guān)系，在何種程度上這種關(guān)系會引起用戶的沖動購物行為，是非常重要的。
　　社會化購物可以看作是電子商務(wù)的一個延生，因此，對社會化購物的研究可以從現(xiàn)有的電子商務(wù)的研究中得到啟發(fā)。以往的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的研究檢驗了網(wǎng)頁設(shè)計，網(wǎng)頁特征如何決定電子商務(wù)的成功(Ahn et al.2007; Delone et al.2004)以及消費者的購買行為。這些網(wǎng)絡(luò)購物的研究對社會化購物的研究做出了貢獻(xiàn)，但是也有一定的局限

13、。作為電子商務(wù)的一種延伸，社會化購物是社交媒體與在線購物活動的一種結(jié)合。社會關(guān)系方面的概念是社會化購物的一個重要方面，然而，在以往的研究模型中很少提及。作為一種相對新穎的購物方式，現(xiàn)有的關(guān)于社會化購物的研究很少。目前的研究大多集中于用客觀數(shù)據(jù)來推測和歸納一些社會化購物特點給消費者帶來的影響，缺乏實證的研究。一些重要的急需解答的社會化購物問題仍然存在。從社會關(guān)系方面去探討消費者在購物社區(qū)上的沖動購物行為，是一個急需解答的研究問題。沖動購買

14、是營銷學(xué)以及消費者行為文獻(xiàn)中最分散的概念之一，因為關(guān)于沖動購買行為以往的研究中有很多互相矛盾的結(jié)論，并且缺乏一個整體的穩(wěn)固的理論框架。以往的關(guān)于沖動購物的研究要么局限在某一特定的因素上，比如，消費者的個性性格，外部的購物環(huán)境，經(jīng)濟(jì)文化因素等，要么局限在沖動購物的某一個方面，比如，無計劃的行為，控制的困難，情感的反應(yīng)等(Xiao et al.2012)。而且，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是更容易激發(fā)沖動購物行為的，因此，嘗試用新的更全面的理論來更好的理解影響

15、在線沖動購物行為的因素十分必要。
　　這篇文章的理論基礎(chǔ)主要有以下幾個來源。理論框架是以刺激-有機(jī)體-反應(yīng)(stimulus-organism-response)模型為基礎(chǔ)，概念模型是以社會化購物、沖動購物、類社會化互動的文獻(xiàn)為基礎(chǔ)建立的。一些網(wǎng)站質(zhì)量和人際互動方面的重要的概念(construct)也加入了概念模型中。S-O-R模型經(jīng)常被用來解釋消費者在實體購物環(huán)境中的情感的和行為的反應(yīng)(Donovan et al.1982; H

16、itchon et al.1994; Taiet al.1997)。本文用S-O-R模型來解釋消費者在線的沖動購物行為是基于以下三個原因:首先，S-O-R提供了一個用社會化購物社區(qū)不同特點來作為對消費者的刺激的一個理論框架。其次，在這個模型中，消費者因為環(huán)境的、社交因素的刺激而產(chǎn)生的認(rèn)知的，情感的反應(yīng)，以及這些反應(yīng)對消費者沖動購買行為的影響都可以被檢驗。最后，這個模型提供了一個理論解釋來說明，沖動購物不僅是一種個人的性格上的因素，更是一

17、種基于環(huán)境刺激而做出的反應(yīng)(Zhang et al.2006).
　　在原本的S-O-R模型中，環(huán)境方面的特點會作為一種刺激(stimulus)影響一個人感知的情感的反應(yīng)，并且，一個人最后的行為會由這些反應(yīng)決定(Mehrabian et al.1974)。刺激是指影響一個人內(nèi)心狀態(tài)的外部因素(Eroglu et al.2001)，包括營銷相關(guān)的因素和其他購物環(huán)境方面的因素(Bagozzi1986)。在本文中，這種刺激是社會化購物社

18、區(qū)環(huán)境方面的特點（設(shè)計方面，環(huán)境方面，社交方面因素），比如這些社區(qū)直接的購物特點以及社會化的購物特點。有機(jī)體(Organism)是指一個人在受到外部刺激和最終有行為反應(yīng)之間的內(nèi)心過程(Bagozzi1986.p.46)。在原本的S-O-R模型中，有機(jī)體表現(xiàn)為開心(pleasure)，激發(fā)(arousal)，支配(dominance)，這些表現(xiàn)反應(yīng)了人們情感的和感知方面的心理過程。在本文中，用戶感知到的社會化購物社區(qū)的有用性(percei

19、ved usefulness)，愉快(perceived enjoyment)以及與其他用戶形成的類社會化關(guān)系(parasocialinteraction)是用戶受到刺激之后的內(nèi)心反應(yīng)。反應(yīng)(response)是指最后的行為結(jié)果和決定，包括決定著手做某事或者拒絕做某事(Donovan et al.1982; Shermanet al.1997)。決定做某事是一種正面的行為，比如，繼續(xù)使用，停留在某網(wǎng)站的意圖，或者最終購買的行為(Bitn

20、er1992; Mehrabian et al.1974)。
　　本文在蘑菇街——中國最著名的圖片分享型社會化購物社區(qū)之一——上開展了實證研究。通過蘑菇街的站內(nèi)信息系統(tǒng)，帶有在線問卷鏈接的短消息被發(fā)送給它的用戶們。兩周內(nèi)，共收集到248份有效問卷。問卷的數(shù)據(jù)通過偏最小二乘法(PartialLeast Squares)進(jìn)行分析處理。測量模型和結(jié)構(gòu)模型都進(jìn)行了有效評估。本文用Multi-item measures的方法來測量各個概念。

21、Zumd and Boynton(1989)認(rèn)為multi-item measures是一個好的問卷調(diào)查的必要條件。本文中，社會化購物平臺任務(wù)相關(guān)(TR)的特征、情緒相關(guān)(MR)的特征、社交相關(guān)(SR)的特征都是作為一種刺激(stimulus)來激發(fā)用戶的反應(yīng)(reaction)。因此，這些概念的item都相應(yīng)的被改編為反應(yīng)“刺激”的特性，而非以往研究中常用的“感知”的特性。比如，視覺吸引(visual appeal)用以下item來測

22、量:“蘑菇街向我展示了大量關(guān)于產(chǎn)品或者其他用戶的高質(zhì)量的圖片，這些圖片視覺上令人愉快”。相似性(Similarity)用以下item來測量:“蘑菇街有一些特點（比如風(fēng)格、標(biāo)簽、個人檔案），通過這些特點我可以找到跟我有相似價值觀的人”。不同于以往的研究，相似性大多用“感知到的相似性”來測量(Shen et al.2010)。另外，因為本文是研究社會化購物社區(qū)上的用戶與其他在社區(qū)上發(fā)表消費信息的用戶之間的關(guān)系，比如，與其他普通用戶，專家用戶

23、，名人用戶。因此，專業(yè)度(expertise)和喜愛度(likeability)是用來源的專業(yè)度和喜愛度來測量。比如，專業(yè)度(expertise)用以下item來測量:“蘑菇街有一些特點（比如達(dá)人推薦），通過這些特點我可以找到在品牌和產(chǎn)品方面非常有見識的用戶”。同時，類社會化互動(parasocialinteraction)的測量是以Rubin et al.(1985)的量度為基礎(chǔ)的，6個item來源于他的量度中的人際間維度（inter

24、personal dimension）:(1)蘑菇街向我展示了其他用戶是怎樣的，特別是一些我感興趣的名人;(2)與蘑菇街上其他用戶的互動讓我感覺很舒服，特別是與一些現(xiàn)實生活中很難接觸到的名人的互動，讓我覺得我們就像朋友一樣;(3)我發(fā)現(xiàn)我會將自己對某些產(chǎn)品和品牌的意見與其他用戶的意見相比較，特別是一些名人的意見;(4)我可以相信我從蘑菇街上其他用戶那些得到的信息，特別是一些名人的;(5)當(dāng)蘑菇街上其他用戶發(fā)布新信息的時候，他們好像正好知

25、道我想知道什么;(6)我會跟我朋友講訴蘑菇街上的一些用戶。
　　本文研究結(jié)果顯示模型中提出的各個假設(shè)都得到支持。具體地，用戶在使用社會化購物社區(qū)的過程中所感受到的愉快(perceived enjoyment)和與其他用戶之間形成的類社會化互動關(guān)系(parasocial interaction)對他們的沖動購物趨勢有顯著影響。另外，社會化購物社區(qū)的任務(wù)相關(guān)特征(即:信息與任務(wù)的適合度information fit-to-task)和

26、情緒相關(guān)特征（即:視覺吸引visual appeal）分別對用戶因為使用這個社區(qū)而感受到的愉快(perceived enjoyment)和有用性(perceivedusefulness)有顯著影響。社會化購物社區(qū)社交相關(guān)的特征（即:用戶的相似性、專業(yè)性、喜愛度）決定了用戶對其他用戶所產(chǎn)生的類社會化互動關(guān)系。此外，用戶感知到的有用性和類社會化互動都對其感知到的愉快有顯著影響。
　　本文力圖提供重要的理論上的和實踐上的貢獻(xiàn)。在理論方面