社會媒體對消費者滿意度的影響研究.pdf

1、中國電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢，交易總額連年實現(xiàn)突破。然而，隨著網(wǎng)購消費者數(shù)量增長的放緩，電子商務(wù)平臺和商家對現(xiàn)有消費者的競爭日益加劇，在消費者可以選擇的購物渠道日趨增多的當(dāng)下，提高消費者滿意度對于電子商務(wù)服務(wù)提供者更具有現(xiàn)實意義。以往電子商務(wù)滿意度的研究主要關(guān)注電商網(wǎng)站對于消費者決策過程的影響。伴隨著Web2.0的成熟和普及，電子商務(wù)平臺正在嘗試通過集成社會媒體引入人際社會網(wǎng)絡(luò)來輔助消費者制定更準確的購買決策。學(xué)者將這種電子商務(wù)

2、與社會媒體相結(jié)合的新興電子商務(wù)模式稱為社會化商務(wù)。在社會化商務(wù)模式下，傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站和社會媒體對于消費者滿意度均有重要影響，但是以往的研究尚未關(guān)注社會媒體及其所代表的社會因素對于消費者滿意度的影響機制。
　　本文基于社會資本理論和計算機媒介溝通的相關(guān)研究結(jié)論構(gòu)建研究模型，探討社會化商務(wù)模式下社會媒體媒介屬性對消費者滿意度的關(guān)鍵作用路徑。社會媒體是一種兼具媒體性和社會性特點的計算機媒介溝通工具。通過社會媒體進行溝通，消費者可以感知

3、到與“真人”進行社會互動（即互動性和社會臨場感），有助于形成人際社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。無論在線和線下的社會網(wǎng)絡(luò)中均蘊含著一種能夠促進行動者社會行為的資源。這種存在于個人或社會單元之間人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的實際和潛在的可獲得資源的總和被稱為社會資本。社會資本能夠促進消費者主動分享產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗，幫助其他消費者更加了解產(chǎn)品、形成適當(dāng)?shù)馁徺I預(yù)期、更好地滿足自身需求，有助于增進滿意度。蘊含于社會媒體的社會網(wǎng)絡(luò)中的社會資本正是社會媒體影響消費者滿意度的關(guān)鍵

4、因素。因此，本文提出社會資本在社會媒體影響消費者滿意度的關(guān)系中起到中介作用。為了驗證上述路徑關(guān)系，通過問卷調(diào)查的方法收集298份有效問卷數(shù)據(jù)，并利用基于PLS的結(jié)構(gòu)方程模型方法，以及SmartPLS2.0和SPSS工具進行假設(shè)驗證。實證結(jié)果表明，社會臨場感和互動性這兩種社會媒體媒介屬性通過共同愿景（認知資本）、信任和互惠規(guī)范（關(guān)系資本）正向影響消費者滿意度;上述三個社會資本維度在社會臨場感和互動性與消費者滿意度的影響關(guān)系中起到完全中介作

5、用。本研究還發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價格是社會關(guān)系聯(lián)結(jié)（結(jié)構(gòu)資本）影響消費者滿意度的調(diào)節(jié)變量。產(chǎn)品價格越高，社會關(guān)系聯(lián)結(jié)對于消費者滿意度影響越大;產(chǎn)品價格較低時，社會關(guān)系聯(lián)結(jié)對于消費者滿意度無顯著影響。
　　本文以社會媒體的媒介屬性為切入點，從理論層面上解釋了社會媒體在社會化商務(wù)模式下對消費者滿意度的重要作用，即社會臨場感和互動性通過影響社會資本的獲取和塑造來增強消費者滿意度。同時，本文揭示了三種不同類型的社會資本在滿意度形成中的關(guān)鍵作用，即認

6、知資本和關(guān)系資本對滿意度的提升有直接的促進作用，而結(jié)構(gòu)資本與滿意度的關(guān)系則與產(chǎn)品價格有關(guān)。本研究通過關(guān)注社會媒體這一信息系統(tǒng)的“系統(tǒng)”層面意義，為其他IT行為和IT人工構(gòu)件研究提供新的思路;同時拓展社會資本理論的應(yīng)用范圍，為消費者滿意度研究提供新的視角。從實踐層面上，電子商務(wù)平臺運營者應(yīng)該重視社會媒體在消費者整個購買過程中扮演的重要作用，尤其應(yīng)充分利用社會媒體在促進消費者形成社會網(wǎng)絡(luò)、獲取社會資本方面的作用;在設(shè)計社會媒體平臺或產(chǎn)品時，