生鮮電商消費(fèi)者滿意度影響因素實(shí)證研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成了消費(fèi)者越來(lái)越重要的一種購(gòu)物和生活方式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是電子商務(wù)一個(gè)新領(lǐng)域的開拓和延伸。一方面由于當(dāng)前國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入不斷提高城市居民消費(fèi)升級(jí)，另一方面由于都市生活節(jié)奏快閑暇時(shí)間減少，再加上食品安全問(wèn)題頻發(fā)，促使消費(fèi)者希望可以從網(wǎng)上方便快捷地購(gòu)買到新鮮、安全、實(shí)惠的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因此生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生。
　　但是盡管生鮮電商具有良好的發(fā)展空間和市場(chǎng)需求，生鮮電商

2、的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，目前市場(chǎng)上獲利的生鮮電商鮮少。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、不易儲(chǔ)存、保質(zhì)期短和標(biāo)準(zhǔn)化低等特性，對(duì)生鮮電商供應(yīng)鏈資源整合能力和物流服務(wù)水平提出很高的要求，致使消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)尚有很大的提高空間。而這也是當(dāng)前我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)滲透率低、消費(fèi)者認(rèn)知度低、信心不足、轉(zhuǎn)化率低和客戶粘性不足等問(wèn)題的重要原因，最終影響企業(yè)整體效益。在當(dāng)前生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)激烈魚龍混雜的情況下，生鮮電商是否了解消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中的滿意度，能否準(zhǔn)確把握消費(fèi)者滿意

3、度的影響因素，并針對(duì)影響因素采取有效措施進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，對(duì)于生鮮電商提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。
　　由于生鮮電商對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)屬于新興事物，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)生鮮電商進(jìn)行深入系統(tǒng)的理論研究并不多，大部分集中在應(yīng)用研究上。只有少部分學(xué)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿進(jìn)行研究，還未有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮后的滿意度進(jìn)行相關(guān)研究。在電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，消費(fèi)者是否滿意是企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的重要保障。有研究表明，消費(fèi)者越滿意其忠誠(chéng)度有可能越

4、高，而忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者不僅會(huì)再次購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，還會(huì)向他人推薦形成口碑效應(yīng)，可見消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度對(duì)電子商務(wù)發(fā)展尤為重要。因此有必要構(gòu)建理論模型對(duì)生鮮電商消費(fèi)者滿意度影響因素進(jìn)行系統(tǒng)研究，為企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)力量，合理分配資源努力提高消費(fèi)者滿意度進(jìn)而提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度提供指導(dǎo)，具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本研究在梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)本研究涉及到的概念進(jìn)行界定，通過(guò)借鑒前人滿意度研究理論模型以及網(wǎng)購(gòu)滿意度較為通用的評(píng)

5、價(jià)指標(biāo)體系，結(jié)合當(dāng)前我國(guó)生鮮電商的特點(diǎn)，來(lái)確定本研究生鮮電商消費(fèi)者滿意度研究框架和量表設(shè)計(jì)。本研究以有網(wǎng)購(gòu)生鮮經(jīng)歷的消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研獲得283份有效問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，研究有網(wǎng)購(gòu)生鮮經(jīng)歷的消費(fèi)者個(gè)人特征，網(wǎng)購(gòu)生鮮習(xí)慣以及其滿意度影響因素和具體路徑。
　　本研究將網(wǎng)購(gòu)生鮮流程分為購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后，依此構(gòu)建生鮮電商消費(fèi)者滿意度影響因素研究模型，具體為購(gòu)買前的購(gòu)前預(yù)期，購(gòu)買中的網(wǎng)

6、站設(shè)計(jì)體驗(yàn)以及購(gòu)買后的物流配送服務(wù)、商品質(zhì)量和售后服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明:購(gòu)前預(yù)期對(duì)滿意度負(fù)向影響不顯著;網(wǎng)站設(shè)計(jì)、物流配送服務(wù)、商品質(zhì)量和售后服務(wù)對(duì)滿意度有顯著性正向影響，對(duì)滿意度的影響程度大小依次為商品質(zhì)量、物流配送服務(wù)、售后服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì);滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有顯著性正向影響。
　　最后，基于實(shí)證分析結(jié)果，從四個(gè)方面為生鮮電商未來(lái)發(fā)展提出了針對(duì)性建議:嚴(yán)格控制生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，注重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，品牌化;提