消費者沖動性購后滿意度研究.pdf

1、沖動性購買在消費者日常生活中非常普遍，學者們圍繞該現(xiàn)象的研究已經(jīng)有近60年的歷史了。近年來，經(jīng)濟的快速發(fā)展、消費者消費觀念的巨大變化、新興技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，沖動性購買行為在中國也日益普遍，顯示出研究沖動性購買行為的重要意義。
　　縱觀已有的研究成果，學者們對沖動性購買行為的研究多集中在探討引發(fā)沖動性購買行為的因素等問題，主要屬于對“購前行為”的研究，但很少有學者探討沖動性購買之后的行為，即對“購后行為”部分的討論較少。而從企業(yè)角度來

2、看，其不僅僅要關(guān)注如何刺激消費者沖動性購買行為，同時更要考慮沖動性購后的行為或態(tài)度，特別是沖動性購后的滿意度問題。因為，消費者滿意被視為提高顧客留置以及培養(yǎng)顧客忠誠度的決定性因素，透過提升顧客滿意度可以實現(xiàn)企業(yè)利潤、提高市場占有率等，但以往對沖動性購買行為的研究在這方面的探討相對不足，尤其是圍繞沖動性購后滿意度影響因素的研究更少。同時，已有研究表明，消費者的沖動性購買行為，存在著沖動與抵制沖動之間的沖突，即消費者在發(fā)生沖動性購買之際，其

3、內(nèi)心中會出現(xiàn)一種心理失衡的狀態(tài)，在控制沖動與立即享受之間存在短暫沖突。
　　為此，本論文以消費者沖動性購后滿意度為視角，深入探討了沖動性購買行為發(fā)生與否、沖動性購買行為發(fā)生的原因等因素如何通過消費者的情緒反應(yīng)影響到消費者沖動性購后的滿意度評價，以及在這一過程中產(chǎn)品類型、消費者社會比較傾向可能存在的調(diào)節(jié)作用。同時，在以上研究的基礎(chǔ)上，本文將時間變量引入研究中，提出了沖動性購后動態(tài)滿意的概念，并進行了初步探討，以期對消費者沖動性購后滿

4、意度問題有個較深入的理解，彌補以往研究的不足，為企業(yè)營銷決策提供理論借鑒。為了達到以上研究目的，本論文設(shè)計了三個研究，分別探討了消費者沖動性購買行為發(fā)生與否、沖動性購買行為發(fā)生的原因?qū)_動性購后滿意度的影響以及在時間維度下消費者沖動性購買后動態(tài)滿意度等問題。
　　研究表明，沖動性購買行為是一個存在目標沖突的行為，消費者沖動性購買行為會產(chǎn)生混合情緒，即快樂、罪惡感、成就感、后悔等情緒會同時存在，沖動性購買行為發(fā)生與否、沖動性購買行為

5、發(fā)生的原因等因素會通過情緒反應(yīng)影響到消費者沖動性購后滿意度評價，同時在這一影響過程中產(chǎn)品類型、社會比較傾向高低存在顯著調(diào)節(jié)作用。具體來說，從沖動性購買行為發(fā)生與否來看，發(fā)生沖動性購買較沒有發(fā)生沖動性購買帶給消費者更高的快樂情緒、較高的罪惡感情緒、較低的成就感和較低的后悔感情緒。同時相對于低內(nèi)在可評估產(chǎn)品來說，高內(nèi)在可評估產(chǎn)品引發(fā)的快樂情緒、罪惡感情緒、成就感情緒和后悔感情緒變化更小。相對低社會比較傾向者來說，高社會比較傾向者產(chǎn)生的快樂情

6、緒、罪惡感情緒、成就感情緒和后悔情緒變化更大；從沖動性購買行為誘發(fā)因素來看，不同沖動性購買誘發(fā)因素帶來不同的情緒反應(yīng)，且受到產(chǎn)品類型和社會比較傾向的調(diào)節(jié)影響。具體來說，高沖動購買傾向者相對于低沖動購買傾向者，在沖動性購買之后具有較高快樂情緒和較低的罪惡感情緒。低時間壓力與高時間壓力相比，低時間壓力者在沖動性購買之后具有較高快樂情緒和較低的罪惡感情緒。與未接受價格促銷刺激相比，接受價格刺激而發(fā)生沖動性購買的消費者的具有較高的快樂情緒和較低

7、的罪惡感情緒。同時相對于購買低內(nèi)在可評估產(chǎn)品，在不同時間壓力下購買高內(nèi)在可評估產(chǎn)品產(chǎn)生的快樂情緒和罪惡感情緒變化更小。相對于高社會比較傾向者，低社會比較傾向者在不同時間壓力下發(fā)生沖動性購買行為帶來的快樂情緒和罪惡感情緒變化更小。此外，進一步研究也發(fā)現(xiàn)消費者沖動性購買引發(fā)的快樂情緒越高，消費者購后滿意度越高。消費者沖動性購買引發(fā)的罪惡感情緒越高，消費者購后滿意度越低，情緒反應(yīng)具有部分中介作用。最后，本論文引入時間變量，通過研究分析了隨著時

8、間變化消費者沖動性購后滿意度呈現(xiàn)出的動態(tài)變化趨勢，以及產(chǎn)品類型和社會比較傾向在這個過程中存在的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，消費者沖動后滿意度隨時間推移呈現(xiàn)出動態(tài)變化趨勢，隨著時間的推移消費者購買時的滿意或不滿意狀況，都會發(fā)生變化。在考慮產(chǎn)品高/低內(nèi)在可評估屬性之后，雖然沒有改變滿意度的整體動態(tài)變化趨勢，但不同屬性的產(chǎn)品受時間的影響程度存在顯著差異，即高內(nèi)在可評估性產(chǎn)品相對于低內(nèi)在可評估產(chǎn)品來說，其在時間的影響下變化幅度較小，而低內(nèi)在可評估性