消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買行為研究.pdf

1、根據(jù)CNNIC2011年1月19日發(fā)布的報(bào)告，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)48.6％，是用戶增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的盛行，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的各種研究不斷涌現(xiàn)，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究，已有研究表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在沖動(dòng)性購(gòu)買并且非常普遍，并且亦有人推測(cè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買?；谶@樣的環(huán)境與趨勢(shì)，消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究勢(shì)在必行。
　　鑒于此，本文整理了有關(guān)沖動(dòng)性

2、購(gòu)買和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)研究成果，在此基礎(chǔ)上比較了沖動(dòng)性購(gòu)買在傳統(tǒng)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物下的區(qū)別與聯(lián)系。以80后這個(gè)群體為研究對(duì)象，結(jié)合研究對(duì)象的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)等提出了影響80后消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買行為的五個(gè)外界刺激因素：價(jià)格反差、頁(yè)面的視覺(jué)沖擊力、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)刺激、周邊群體的態(tài)度。以S-O-R模式為依據(jù)構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買的模型。
　　本研究采用調(diào)查問(wèn)卷的方法對(duì)構(gòu)建的模型進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。運(yùn)用SPSS17.0分析工具對(duì)數(shù)據(jù)做了統(tǒng)

3、計(jì)分析，檢驗(yàn)了問(wèn)卷的效度與信度。之后采用結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用LISREL8.70分析軟件對(duì)本文構(gòu)建的理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證，并通過(guò)擬合優(yōu)度分析修正構(gòu)建的初始模型，得到了本研究的最終模型。
　　本研究得出了如下結(jié)論：1）外界刺激顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的情感反應(yīng)，情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿有正向影響，沖動(dòng)購(gòu)買意愿與實(shí)際沖動(dòng)購(gòu)買行為是正相關(guān)關(guān)系；2）在外界刺激的五個(gè)因素中，對(duì)情感反應(yīng)的影響度依次為：產(chǎn)品因素、價(jià)格反差、周邊群體的態(tài)度、市場(chǎng)刺激、

4、頁(yè)面的視覺(jué)沖擊力；3）高沖動(dòng)性購(gòu)買者和低沖動(dòng)性購(gòu)買者受到的外界刺激的影響程度是有差異的。對(duì)高沖動(dòng)性購(gòu)買者影響較大的因素是產(chǎn)品因素、價(jià)格反差、市場(chǎng)刺激，而周邊群體的態(tài)度、價(jià)格反差和產(chǎn)品因素對(duì)低沖動(dòng)性購(gòu)買者的影響較大；4）不同性別的消費(fèi)者在網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買方面存在顯著差異，女性比男性更易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為；女性和男性對(duì)網(wǎng)上易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買的商品種類也存在顯著差異，女性在網(wǎng)上易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買的商品前三位是衣服鞋襪、化妝品、個(gè)人及家居裝飾品，而男性更