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1、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是一種非常普遍的消費(fèi)現(xiàn)象,在人們的日常購(gòu)買(mǎi)行為中它占有相當(dāng)大的比例。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,如今有70%的消費(fèi)行為屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的研究最早源于超市和零售店等傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境,從21世紀(jì)開(kāi)始,研究學(xué)者開(kāi)始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)影響因素和形成過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于其不限時(shí)空、搜索成本低廉和購(gòu)物便利的特點(diǎn),使得消費(fèi)者在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)很容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。研究表明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向要明顯高于傳統(tǒng)零售環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)
2、買(mǎi)傾向。
隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展,消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)容已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要驅(qū)動(dòng)因素。大量文獻(xiàn)研究表明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策很大程度上受到自身與其他人的社會(huì)互動(dòng)所影響。先前學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)社會(huì)互動(dòng)分為兩種:基于意見(jiàn)的社會(huì)互動(dòng)和基于行為的社會(huì)互動(dòng);前者通常被認(rèn)為是在線評(píng)論,后者則被認(rèn)為是觀察學(xué)習(xí)。然而,通過(guò)總結(jié)發(fā)現(xiàn),先前研究都是針對(duì)消費(fèi)者的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為,鮮有文獻(xiàn)研究社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響。有學(xué)者提出購(gòu)物網(wǎng)站中其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息
3、和商品的大量購(gòu)買(mǎi)數(shù)量可以喚起潛在消費(fèi)者的好奇心,增加他們沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率,這說(shuō)明了社會(huì)互動(dòng)信息很有可能促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi),但目前很少有實(shí)證研究來(lái)探討社會(huì)互動(dòng)如何影響消費(fèi)者的這一行為。
本論文致力于上述研究空白,重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中社會(huì)互動(dòng)信息對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響,論文引用刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)整合模型,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了研究模型。具體來(lái)說(shuō),本文提出社會(huì)互動(dòng)要素(如評(píng)論質(zhì)量、來(lái)源可信度和觀察學(xué)習(xí))可以作為刺激變量影響
4、消費(fèi)者的感知有用性和積極情緒(機(jī)體),從而進(jìn)一步影響他們的瀏覽行為、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望和實(shí)際沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為(反應(yīng));模型也考慮自我控制這一認(rèn)知變量在購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為之間所起的調(diào)節(jié)作用,更好的解釋消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)形成過(guò)程。
本研究采取在線問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù),選取三個(gè)中國(guó)非常流行的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為研究背景(淘寶聚劃算、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)),最終共收集了315份有效數(shù)據(jù)。對(duì)收集到的數(shù)據(jù)使用PLS3.0和SPSS17.0進(jìn)行分析來(lái)檢驗(yàn)?zāi)P?/p>
5、提出的假設(shè)是否成立。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示,除了評(píng)論質(zhì)量對(duì)積極情緒的正向作用不顯著以外,其他所有的假設(shè)都得到了驗(yàn)證。研究結(jié)論表明:1)評(píng)論質(zhì)量、來(lái)源可靠性和觀察性學(xué)習(xí)正向影響消費(fèi)者的感知有用性,來(lái)源可靠性和觀察性學(xué)習(xí)正向影響消費(fèi)者的積極情緒;2)消費(fèi)者的感知有用性和積極情緒與他們的瀏覽行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系;3)積極情緒和瀏覽能顯著影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望,而沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望最終會(huì)影響消費(fèi)者的實(shí)際沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為;4)消費(fèi)者的自我控制能力在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望和實(shí)際
6、購(gòu)買(mǎi)行為之間具有顯著的調(diào)節(jié)作用。
最后一章討論了本研究所具有的理論價(jià)值。論文的研究結(jié)論有助于豐富S-O-R理論和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)整合理論,并且加深了對(duì)社會(huì)互動(dòng)信息作用的理解;認(rèn)知變量(自我控制)的引入將有利于更好的解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí),本研究也為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者和網(wǎng)絡(luò)商家提供了一些建議;他們能通過(guò)設(shè)計(jì)有效的評(píng)論機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)措施提高消費(fèi)者評(píng)論信息的質(zhì)量,通過(guò)建立在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)提高評(píng)論來(lái)源的可靠性,并強(qiáng)調(diào)積極性觀察學(xué)習(xí)信號(hào)等
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