網(wǎng)絡(luò)社會互動形式對消費(fèi)者購買意愿的影響研究：以感知風(fēng)險(xiǎn)為中介.pdf

1、高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)打破了現(xiàn)實(shí)社會交往的時(shí)空阻隔和社會障礙,以一種新的邏輯發(fā)揮著社會聚合功能,社會互動媒介和載體進(jìn)一步趨向信息化和數(shù)字化,同時(shí)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社會互動的主動性日益增強(qiáng),形式也更為多元化。但由于不同的網(wǎng)絡(luò)社會互動形式對消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響存在巨大差異,進(jìn)而產(chǎn)生對購買意愿的差異性影響。因此,在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下,研究不同的網(wǎng)絡(luò)社會形式之于感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買意愿的影響,獲知消費(fèi)者行為驅(qū)動因素,對于網(wǎng)絡(luò)商家甚至企業(yè)改善與客戶的

2、互動關(guān)系,提高營銷效率,獲取更大的商業(yè)利潤,同時(shí)降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)都極具價(jià)值。
　　本文結(jié)合消費(fèi)者理性決策行為理論,運(yùn)用消費(fèi)者基于互動過程進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)感知的觀點(diǎn),建立了網(wǎng)絡(luò)社會互動形式之于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)從而影響消費(fèi)者購買意愿的理論框架,根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)及理論成果提出本文的研究假設(shè),并以重慶市在校大學(xué)生的調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本對理論框架進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),進(jìn)而探討網(wǎng)絡(luò)社會互動形式之于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買意愿的影響。本文從消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社會互動的

3、體驗(yàn)和感知的視角出發(fā),選取了網(wǎng)絡(luò)口碑和觀察性學(xué)習(xí)兩個(gè)表征因子以及網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)、專業(yè)性、數(shù)量、詳盡度及觀察性學(xué)習(xí)五個(gè)衡量指標(biāo),并將消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)分為感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)維度,對消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行回歸,以檢驗(yàn)三者之間的相互關(guān)系。論文實(shí)證結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)口碑的專業(yè)性是網(wǎng)絡(luò)口碑最重要的特征,網(wǎng)絡(luò)口碑的詳盡度則是消費(fèi)者對產(chǎn)品功能做出評價(jià)的主要依據(jù),但一向被人們所重視的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的效用并不顯著,其作用被嚴(yán)重高估。而他人的購買