感知風險視角下的網(wǎng)絡消費者購買意愿研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡購物的深入發(fā)展，一些新型的網(wǎng)絡消費模式正在異軍突起。網(wǎng)絡團購、虛擬社區(qū)、Web2.0等的出現(xiàn)，給過去網(wǎng)絡營銷帶來了巨大的機會和挑戰(zhàn)。新一代的互聯(lián)網(wǎng)技術帶來了全新的營銷理念。似乎在Web2.0的時代下面，讓消費者本身去培養(yǎng)消費者，是最為理想的營銷手段。新的信息技術使得消費者不再只是信息的接受者，也成為大量網(wǎng)絡信息的創(chuàng)造者。這些由消費者提供的信息充實在網(wǎng)絡中，對個體消費者的購買決策有著重大的影響。個體網(wǎng)絡消費者作為強大的網(wǎng)絡“水軍”

2、的一員，在面臨網(wǎng)絡消費情景時其行為模式和心理過程是如何受到網(wǎng)絡群體的影響，又是如何變化?這些正是本文試圖探討的問題。
　　 本研究以網(wǎng)絡個人消費者為研究對象，通過對以往相關文獻的回顧和梳理，結合從眾心理，以ELM模型為框架，提出網(wǎng)絡消費情景下的消費者感知心理模型，并且通過合理科學的研究方法，一步一步向真理靠近，試圖揭開網(wǎng)絡消費者的黑箱。本文進行了兩個子研究，研究一是網(wǎng)絡消費者從眾行為的訪談研究，研究二是網(wǎng)絡情景下的消費者心理研究

3、。研究一對網(wǎng)絡消費者進行了半結構化訪談研究，得出訪談第一手資料，為研究二服務，給后續(xù)實證研究指明方向；研究二在研究一的基礎之上，設計情景問卷，并且通過現(xiàn)場發(fā)放和網(wǎng)絡發(fā)放兩種形式收集樣本。最后作者通過SPSS16.0和Amos6.0對所收集的數(shù)據(jù)進行分析討論，得出結論
　　 通過本文的研究，我們得出以下幾點結論：
　　 (1)網(wǎng)絡情景下口碑對消費者的作用受消費者個體差異變量(產(chǎn)品知識和個體獨特性的影響。
　　 (2

4、)消費者網(wǎng)絡情景下的購買意愿受到來自口碑與感知風險兩方面的共同作用。消費者購買意愿不僅受到口碑的感知信息和感知流行直接的正向影響，而且還受到感知社會風險的反向影響。
　　 (3)在探討消費者感知到的社會風險與功能風險時，我們發(fā)現(xiàn)，功能風險不僅受口碑感知信息影響不顯著，而對購買意愿的反向作用也不明顯；社會風險受口碑感知流行的顯著影響，且對購買意愿有顯著的反向作用。
　　 最后，作者分析了研究過程中存在的不足，總結研究意義及