網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式下消費(fèi)者對(duì)快速時(shí)尚品的購(gòu)買意愿研究.pdf

1、隨著在線支付、物流推薦、購(gòu)物搜索、誠(chéng)信服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)業(yè)務(wù)的不斷推出與發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民逐漸以線上購(gòu)物作為主要消費(fèi)渠道。近些年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)持續(xù)保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也正處于逐步升級(jí)的過程，預(yù)售就是目前線上購(gòu)物新型模式，具有廣闊的市場(chǎng)前景。根據(jù)CNNIC《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買最多的產(chǎn)品類型就是服裝鞋帽，所占比例為38.4％，同時(shí)75.6%的消費(fèi)者有購(gòu)買此類產(chǎn)品的經(jīng)歷。雖然，此類產(chǎn)品具有相當(dāng)高的市場(chǎng)份額，

2、但是仍然面臨著庫(kù)存積壓非常嚴(yán)重的現(xiàn)象，其中原因是快速時(shí)尚品需求鎖定不明確，供應(yīng)鏈不敏捷，不能及時(shí)迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求。在C2C，B2C逐漸成熟的過程中，預(yù)售正處于C2B電子商務(wù)的初步階段，而面對(duì)高庫(kù)存及消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性化需求，快速時(shí)尚品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)逐步推廣預(yù)售模式。快速時(shí)尚品通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠在短時(shí)間內(nèi)快速集聚單個(gè)分散的消費(fèi)需求，商家可獲得集采的訂單進(jìn)行柔性生產(chǎn)，同時(shí)提前獲得銷售資金降低庫(kù)存壓力，并依據(jù)預(yù)售數(shù)量實(shí)時(shí)更新市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)信

3、息；而消費(fèi)者則能夠提前預(yù)購(gòu)產(chǎn)品，獲得較高價(jià)格優(yōu)惠并避免銷售季節(jié)可能存在的缺貨風(fēng)險(xiǎn)。
　　網(wǎng)絡(luò)預(yù)售作為一種新交易手段，消費(fèi)者通常表現(xiàn)為策略性行為，更愿意主動(dòng)選擇產(chǎn)品而不是被動(dòng)接受。目前國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)預(yù)售機(jī)制研究較少，不足以滿足理論和實(shí)際需要。本文以網(wǎng)絡(luò)預(yù)售平臺(tái)的快速時(shí)尚品為研究對(duì)象，以產(chǎn)品因素功能價(jià)值、享樂價(jià)值、財(cái)務(wù)鼓勵(lì)與品牌知名度，以及情境因素信息質(zhì)量與信譽(yù)作為刺激點(diǎn)（S），以消費(fèi)者情感體驗(yàn)作為對(duì)于刺激所引起的情感反應(yīng)（O），消費(fèi)者購(gòu)

4、買意愿作為行為反應(yīng)（R），以消費(fèi)者自我效能感與時(shí)間偏好作為O-R反應(yīng)的調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式下消費(fèi)者對(duì)于快速時(shí)尚品購(gòu)買意愿的S-O-R模型。通過問卷調(diào)查與回歸分析，本文進(jìn)一步對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證。
　　研究結(jié)果表明，功能價(jià)值、享樂價(jià)值、財(cái)務(wù)鼓勵(lì)、品牌知名度、信息質(zhì)量和信譽(yù)自變量，與消費(fèi)者情感體驗(yàn)間具有正向效應(yīng)關(guān)系；消費(fèi)者情感體驗(yàn)在功能價(jià)值、信息質(zhì)量與購(gòu)買意愿間起到部分中介效應(yīng)，在享樂價(jià)值、財(cái)務(wù)鼓勵(lì)、品牌知名度、信譽(yù)與購(gòu)買意愿