企業(yè)負面網(wǎng)絡輿情對消費者購買意愿影響的實證研究.pdf

1、目前中國擁有6億多的網(wǎng)民，網(wǎng)絡早已成為人們發(fā)表意見、評論的場所，由此形成的關于企業(yè)的網(wǎng)絡輿情對消費者在購物時的影響也越來越大，網(wǎng)絡輿情的影響力在逐漸增大。因此，研究網(wǎng)絡輿情對企業(yè)、對消費者的影響是非常具有現(xiàn)實意義的。目前，關于網(wǎng)絡輿情對消費者影響的研究還較少，研究負面網(wǎng)絡輿情對消費者購買意愿的影響對公司來說有舉足輕重的作用。
　　本研究根據(jù)說服性傳播理論、理性行為理論和詳盡可能性模型，研究了負面網(wǎng)絡輿情對消費者購買意愿的影響，并根

2、據(jù)相關的理論基礎構建了模型，包含負面網(wǎng)絡輿情（包含吸引力和可信度）、品牌態(tài)度（包含品牌認知和品牌情感）、消費者涉入度、消費者購買意愿四個變量，主要研究了負面網(wǎng)絡輿情對消費者購買意愿的影響、品牌態(tài)度的中介作用、消費者涉入度的調(diào)節(jié)作用。本研究根據(jù)前人的研究設計了本文的調(diào)查問卷，通過問卷的發(fā)放，獲得了237份有效問卷，通過SPSS統(tǒng)計軟件，對收集的數(shù)據(jù)進行了分析，并驗證了所提出的假設。
　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結果，本研究得出以下基本結果：負