2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、口碑傳播是營銷學科重要的研究領域之一??诒膶嵸|就是消費者對消費過程的評價。隨著以淘寶為代表的現(xiàn)代電子商務的發(fā)展,網(wǎng)上購物徹底改變了傳統(tǒng)的商品營銷模式和消費者的消費習慣,同時也對傳統(tǒng)的營銷理論提出了挑戰(zhàn)。通過互聯(lián)網(wǎng),消費者不僅可以足不出戶完成網(wǎng)上購物與網(wǎng)上支付,同時也可以很方便地了解該商品或同類商品的銷售熱度與售后評價。依托這一網(wǎng)絡平臺,實現(xiàn)了過去不能實現(xiàn)的消費者之間跨區(qū)域、跨時空的信息交流,尤其是售后評價??诒梢苑e極的、或者消極的影

2、響其他消費者的購買決策制定或后續(xù)行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新形態(tài)發(fā)展下,口碑憑借這一平臺,對消費者的信息搜索、消費態(tài)度和消費意向有著更強的影響。
  本文結合網(wǎng)絡環(huán)境下口碑理論的新發(fā)展,基于網(wǎng)絡信任理論和信息傳播過程理論,從負面網(wǎng)絡口碑傳播效果相關變量(口碑傳播者特征、口碑信息特征以及口碑接收者特征)出發(fā),構建了負面網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿影響的概念模型,以采用SPSS19.0統(tǒng)計軟件處理收集的數(shù)據(jù),得出結論來驗證假設。根據(jù)統(tǒng)計分析結果

3、顯示,在網(wǎng)絡環(huán)境下,負面口碑傳播者的專業(yè)程度對接收者購買意愿起明顯作用,并在信任中介下也達到顯著,而與接收者的關系強度因子沒能顯著影響受眾購買意愿;負面口碑信息特征(質量、數(shù)量、強度)顯著影響接收者購買意愿,并在信任中介下也達到顯著;負面口碑接收者的信任傾向和產(chǎn)品涉入特征顯著影響接收者購買意愿,并在信任中介下也達到顯著,而品牌印象能夠直接的顯著影響購買意愿,但在信任中介下并不能夠達到顯著作用。
  本文以相關理論作指導,結合實際調

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