基于微博的正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM)的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)口碑口口相傳的局限性，以其傳播范圍廣、傳播成本低、傳播精準(zhǔn)、傳播形式多樣化、易為消費(fèi)者接受等特點(diǎn)，受到企業(yè)的青睞。特別是正面的網(wǎng)絡(luò)口碑能夠幫助企業(yè)樹立形象，提高業(yè)績(jī)，運(yùn)用得當(dāng)甚至可以有一夜成名的可能。最近今年，起源于美國(guó)的微博平臺(tái)，憑借其操作的簡(jiǎn)易性、內(nèi)容的自主性和多元性、互動(dòng)性和裂變式的傳播速度等特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)完美結(jié)合，成為了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的最佳渠道之一。因此，了解正

2、面的微博口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并且制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略對(duì)于中小型企業(yè)顯得尤為重要。
　　本研究通過對(duì)大量的國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)的研究，對(duì)微博的相關(guān)理論，體驗(yàn)性商品的相關(guān)理論，網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)理論作了全面的整理，以消費(fèi)者購(gòu)買決策理論為基礎(chǔ)，結(jié)合微博平臺(tái)的特點(diǎn)，分析微博口碑的質(zhì)量和數(shù)量是如何通過信任和感知風(fēng)險(xiǎn)來影響微博用戶的購(gòu)買意愿的。本研究使用實(shí)證研究的方法，通過問卷調(diào)研的形式獲取數(shù)據(jù)，并且利用SPSS19.0來分析數(shù)據(jù)的信度和效度

3、，通過相關(guān)分析和回歸分析最終驗(yàn)證了本研究提出的假設(shè)。最終得出下面的結(jié)論:正向的微博信息的質(zhì)量和數(shù)量對(duì)信息接受者的購(gòu)買意愿有顯著的正向影響;正向的微博信息的質(zhì)量和數(shù)量對(duì)信息接受者的信任有顯著的正向影響;正向的微博信息的質(zhì)量和數(shù)量對(duì)信息接受者的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響;正向微博信息接受者的信任對(duì)信息接受者的購(gòu)買意愿有顯著的正向影響;正向微博信息接受者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信息接受者的購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)向影響;信任和感知風(fēng)險(xiǎn)在在正向的微博信息的質(zhì)量和數(shù)