網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)視角下社會(huì)化電子商務(wù)信任影響因素研究

1、 分類號(hào) 分類號(hào) 密 級(jí) U D C 學(xué)校代碼 學(xué)校代碼 學(xué)術(shù)碩士研究生學(xué)位論文 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)視角下社會(huì)化電子商務(wù)信任影響 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)視角下社會(huì)化電子商務(wù)信任影響因素研究 因素研究 學(xué)院（部、所）： 學(xué)院（部、所）： 商學(xué)院 商學(xué)

2、院 專 業(yè)： 業(yè)： 企業(yè)管理 企業(yè)管理 姓 名： 名： 張瓊文 張瓊文 導(dǎo) 師： 師： 宋光興 宋光興 論文起止時(shí)間：2016 年 6 月~2017 年 3 月 摘 要 I 摘 要 伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，出現(xiàn)了一種全新的電子商務(wù)衍生模式——社會(huì)化電子商務(wù)。該模

3、式是以社交媒體作為傳播渠道，通過(guò)用戶自生內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等方式來(lái)幫助用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，做出購(gòu)買(mǎi)行為。信任，不僅在傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下發(fā)揮著重要的作用，在社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下也發(fā)揮著不可替代的作用。傳統(tǒng)電子商務(wù)信任影響因素的理論研究已較為成熟，但對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)的信任影響因素的研究才剛起步，還處于探索階段。 本文從網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的視角研究社會(huì)化電子商務(wù)信任的影響因素，將社會(huì)化電子商務(wù)信任影響因素分為消費(fèi)者-平臺(tái)互動(dòng)（易用性、有用性） 、消費(fèi)者-消

4、費(fèi)者互動(dòng)（關(guān)系強(qiáng)度、同質(zhì)性、互助性）和消費(fèi)者-在線商家互動(dòng)（響應(yīng)性、雙向性）三大類，共 7 個(gè)互動(dòng)性變量以及信任傾向和安全性 2 個(gè)控制變量，建立了社會(huì)化電子商務(wù)信任的理論模型。 本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式回收有效問(wèn)卷 306 份。研究結(jié)果表明社會(huì)化電子商務(wù)中影響消費(fèi)者信任的最關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的感知互助性，此外，社會(huì)化電子商務(wù)的相關(guān)要素之間存在有一定的相關(guān)關(guān)系： （1）有用性與消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的信任之間的正向相關(guān)性； （2）同質(zhì)性

5、與消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的信任、對(duì)在線商家的信任之間的正向相關(guān)性； （3）雙向性與消費(fèi)者對(duì)在線商家的信任之間的正向相關(guān)性； （4）不控制信任傾向和安全性兩個(gè)變量時(shí)，易用性正向影響著消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的信任。 根據(jù)研究結(jié)果，本文從社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)、消費(fèi)者及在線商家三個(gè)層面提出了提高社會(huì)化電子商務(wù)信任水平的對(duì)策建議，如平臺(tái)完善頁(yè)面設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化操作步驟，豐富信息內(nèi)容，提高信息質(zhì)量，消費(fèi)者積極參與交流討論，約束自我，在線商家提高溝通