電子商務(wù)用戶信任影響因素建模及實(shí)證研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展,我國電子商務(wù)呈現(xiàn)了迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。其中的B2C和C2C電子商務(wù)市場(chǎng)在2006年也得到了巨大的發(fā)展,形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模。但由于電子商務(wù)交易環(huán)境的虛擬性和匿名性,使得電子商務(wù)中的失信現(xiàn)象頻頻發(fā)生。信任是商務(wù)交易的基石,在線交易的缺乏誠信成為電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙。本文試圖通過對(duì)電子商務(wù)用戶信任的影響因素建模及實(shí)證研究,探討電子商務(wù)用戶在線交易信任機(jī)制的構(gòu)建。 首先,本文對(duì)國內(nèi)外學(xué)者們關(guān)于信任的研究,

2、尤其是電子商務(wù)信任的研究進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述。通過對(duì)電子商務(wù)信任研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)的梳理,對(duì)已有的電子商務(wù)信任影響因素和信任形成的研究成果的歸納總結(jié),為本研究中的電子商務(wù)信任影響因素模型的提出奠定了基礎(chǔ)。 針對(duì)計(jì)算型信任,本文采用經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈論方法對(duì)電子商務(wù)交易過程中雙方的信任行為和機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行了完全信息下的一次博弈和重復(fù)博弈計(jì)算。理論計(jì)算結(jié)果表明,重復(fù)博弈條件下機(jī)會(huì)主義的高成本以及長(zhǎng)期合作關(guān)系將建立起電子商務(wù)交易雙方的信任關(guān)系。

3、 以理性行為理論和McKnight的Web信任模型為基礎(chǔ),結(jié)合現(xiàn)有研究成果和博弈論計(jì)算結(jié)果,本文構(gòu)建了電子商務(wù)用戶在線信任影響因素模型,將電子商務(wù)中提高機(jī)會(huì)主義行為成本的舉措,如第三方認(rèn)證,聲譽(yù)反饋等,引入到影響因素模型中并通過實(shí)證方法進(jìn)行了驗(yàn)證。 本文構(gòu)建的這一模型系統(tǒng)地考察了個(gè)人、系統(tǒng)環(huán)境和網(wǎng)站本身三方面因素對(duì)在線信任的影響,并且建立了模型中系統(tǒng)信任和網(wǎng)站特性的維度因子,其中除個(gè)人信任傾向的考察是直接引用了國外學(xué)者對(duì)人

4、性的信心和信任立場(chǎng)兩個(gè)維度以外,本文運(yùn)用制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論并結(jié)合理論計(jì)算結(jié)果,從正式和非正式約束兩維度對(duì)系統(tǒng)信任進(jìn)行了探討；從網(wǎng)站的易用性和服務(wù)可獲取性,即形式和內(nèi)容兩個(gè)維度對(duì)網(wǎng)站特性進(jìn)行考察；根據(jù)理性行為理論對(duì)信任信念和信任行為意向?qū)π湃胃拍畋旧淼臏y(cè)量進(jìn)行考察。此外,在模型中還引入主觀規(guī)范因素對(duì)信任行為意向的關(guān)系探討,對(duì)我國電子商務(wù)信任理論和實(shí)際研究有一定參考意義。 本文通過實(shí)證研究對(duì)所建模型和相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。以國內(nèi)知名

5、的C2C網(wǎng)站--淘寶網(wǎng)為例,采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS和結(jié)構(gòu)方程模型工具軟件AMOS進(jìn)行了數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析。通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析相結(jié)合的方法進(jìn)行了結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)后,采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)各假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證,并根據(jù)軟件分析結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行了適當(dāng)修正。實(shí)證研究結(jié)果表明,個(gè)人信任立場(chǎng)、用戶對(duì)電子商務(wù)中法律和技術(shù)有效性的感知、用戶對(duì)第三方中介機(jī)構(gòu)有效性的感知、用戶對(duì)聲譽(yù)反饋機(jī)制有效性感知、用戶對(duì)特定網(wǎng)站的易用性感知、網(wǎng)站產(chǎn)品及服務(wù)的可獲取性感知都

6、將顯著影響其在線信任信念。其中個(gè)人、系統(tǒng)環(huán)境和網(wǎng)站本身三方面影響因素中,個(gè)人和系統(tǒng)信任因素比特定網(wǎng)站因素對(duì)在線信任信念的影響程度要大。同時(shí),實(shí)證研究結(jié)果還表明信任行為意向不僅與在線信任信念有關(guān),同時(shí)受到主觀規(guī)范中的人際因素與社會(huì)的影響；這也說明信任行為意向不是一個(gè)封閉的個(gè)體意向,而是受到周圍親人、朋友和社會(huì)輿論的影響。 最后,本文根據(jù)理論計(jì)算和實(shí)證研究的結(jié)果,對(duì)我國電子商務(wù)中用戶的在線信任機(jī)制進(jìn)行了探討,提出在雙方信任建立初期,