Consumer to Consumer電子商務(wù)中顧客消費情感影響因素實證研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展與完善，網(wǎng)絡(luò)購物受到越來越多的消費者青睞。然而，C2C（ConsumertoConsumer）電子商務(wù)發(fā)展始終受到顧客信任的制約。在激烈的市場競爭中，電子商務(wù)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)顧客消費情感對顧客信任的作用日益突顯。但是，由于電子商務(wù)交易環(huán)境的虛擬性，很難與消費者建立牢固的情感關(guān)系。因此，本文在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對C2C電子商務(wù)中顧客消費情感及其影響因素進(jìn)行了研究，認(rèn)為影響C2C電子商務(wù)中顧客消費情感的因素主要來自網(wǎng)站安全、

2、網(wǎng)店賣家和消費者，并且通過比較，總結(jié)了在實體環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下這些因素的異同點。同時，本文對消費情感與顧客信任的關(guān)系也進(jìn)行了初步的研究，由此建立了C2C電子商務(wù)顧客消費情感理論模型。接著，本文通過設(shè)計問卷，進(jìn)行初始調(diào)查和正式調(diào)查，收集研究數(shù)據(jù)。最后運用因子分析和回歸分析等多種方法對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，得出研究結(jié)論，提出相關(guān)建議和對策。主要研究結(jié)論如下：
　　（1）在C2C電子商務(wù)中，顧客消費情感由正面情感、情境歸因負(fù)面情感和自我歸

3、因負(fù)面情感三個維度構(gòu)成；
　?。?）在影響C2C電子商務(wù)中顧客消費情感的諸多因素中，交易安全性、產(chǎn)品價值、顧客參與、網(wǎng)購經(jīng)驗對正面情感有正面影響，賣家服務(wù)質(zhì)量對正面情感有時會產(chǎn)生負(fù)面影響，其中產(chǎn)品價值、顧客參與、網(wǎng)購經(jīng)驗的影響很顯著，交易安全性、賣家服務(wù)質(zhì)量的影響不是很明顯。產(chǎn)品價值、賣家服務(wù)質(zhì)量對降低情境歸因負(fù)面情感作用有限，而顧客參與對情境歸因負(fù)面情感有顯著的正面影響。賣家服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)購經(jīng)驗對自我歸因負(fù)面情感都有正面影響,顧客

4、參與則會減少自我歸因負(fù)面情感，但是影響都不是很明顯?？梢?，與實體環(huán)境下相比，電子商務(wù)環(huán)境下顧客參與、網(wǎng)購經(jīng)驗對消費情感的影響作用比較突出，產(chǎn)品價值對消費情感的影響程度變化不大，而交易安全性、賣家服務(wù)質(zhì)量對消費情感的影響程度有所減弱；
　　（3）正面情感和自我歸因負(fù)面情感對顧客信任有正面影響，情境歸因負(fù)面情感對顧客信任有負(fù)面影響，并且影響都很顯著；
　?。?）在個人基本信息對消費情感的影響中，性別、年齡差異以及網(wǎng)站選擇意愿對顧